Analyse

Die Mischung macht’s

Von David Selbach23.06.2015
Vielfalt; Foto: Wikimedia Commons/Pat Loika/CC BY-Sa 2.0
Vielfalt; Foto: Wikimedia Commons/Pat Loika/CC BY-Sa 2.0

Vielfalt ist für Vertriebe Segen und Fluch zugleich, sagen Experten. Wer offen für Unterschiede ist, ist offen für verschiedene Zielgruppen und verkauft deshalb besser. Doch Vielfalt als Selbstzweck kann es dem Vertrieb auch unnötig schwer machen.

Von David Selbach

 

Studien belegen: Diversity macht Unternehmen erfolgreicher. Firmen mit einer gemischten Belegschaft und „inklusiver“ Kultur verkaufen demnach besser und verdienen mehr. Über die Gründe jedoch wird bislang nur spekuliert. Der Vorsprung soll zum einen an den sogenannten „internen“ Vorteilen von Vielfalt und Toleranz liegen. Diese Vorteile sind indirekter Natur: Unternehmen mit vorurteilsfreier Kultur haben demnach ein besseres Arbeitsklima. Eine ausgeprägte Diversity verbessere außerdem das Image, sorge dafür, dass sich mehr und bessere Bewerber für das Unternehmen interessieren. Und: weil unterschiedliche Mitarbeiter ganz eigene Perspektiven einbringen, sollen gemischte Teams auch grundsätzlich auf die besseren Ideen kommen.

Für Vertriebsmanager dürfte jedoch die angeblich unmittelbare Wirkung von Vielfalt interessanter sein – Experten sprechen vom „externen“ Vorteil der Diversity. Vielfalt, so argumentieren Forscher und Diversity-Beauftragte, soll nämlich direkt den Verkauf ankurbeln. Der Grund: Wer Unterschiede akzeptiert, kann eben besonders gut neue und andersartige Zielgruppen erschließen.

Wie weit sind deutsche Vertriebe aber in Sachen Diversity? Sind sie selbst bunt? Theo­retisch müssten sie es sein. Natürlich gelte im Vertrieb die Grundregel, dass jeder oder jede genommen werde, der verkaufen kann – egal welchen Hintergrund er oder sie hat, sagt der Trainer Claus von Kutzschenbach aus Wiesbaden. „Vertriebsteams müssten also eigentlich allenthalben eine hohe Diversität aufweisen.“ In der Realität sind Vertriebsteams allerdings – zumal in Deutschland – nicht selten die letzten Bastionen heterosexueller Männer hellen Hauttyps und mittleren Alters, die gern unter ihresgleichen bleiben. Und ausgerechnet solche Vertriebler sollen dann Diversity-Strategien in Verkaufserfolge umsetzen, die sich das Zielgruppen-Marketing in der Zentrale ausgedacht hat.

Die Uniformität ist systembedingt: Frauen scheuen vielfach davor zurück, sich im männerdominierten Vertrieb zu bewerben, im Außendienst mehrere Tage unterwegs zu sein und im Verkauf schon mal ein „Nein“ zu kassieren. Viele Migranten befürchten, sie könnten nicht gut genug sein. Ältere haben Sorge, abgelehnt zu werden, sagt Kutzschenbach. Die Befürchtungen sind nicht unbegründet. Männer bleiben manchmal gerne unter sich. Ältere haben wirklich oft Schwierigkeiten, sich noch einmal an eine neue Firmenkultur anzupassen. Und Migranten hätten bisweilen eben tatsächlich schlechtere formale Qualifikationen und fielen daher beim Recruiting durchs Raster. „Dabei können sie womöglich exzellent verkaufen“, sagt Kutzschenbach.

Die größten Barrieren sitzen in den Köpfen, bestätigen Diversity-Forscher. Der Vertrieb muss sich öffnen, wenn Verkaufsleiter mehr Vielfalt im Team haben wollten. Und das fängt ganz oben an. Wenn es vor allem weiße Männer sind, die Vertriebsstrategien und Incentives festlegen, dann kann das zur Uniformität führen. Frauen und auch südländische Migranten sind vielfach an einem beratungsintensiven, an der Beziehung orientierten Verkauf interessiert statt an schnellem Umsatz. Wenn aber alles auf Hardselling ausgerichtet ist, und der Vertriebsmitarbeiter oder die Mitarbeiterin nicht sofort schnelle Erfolge vorweisen können, sind sie kurzfristig betrachtet im Nachteil. Solche Verkäufer fallen durchs Raster, werden schlechter bezahlt, suchen sich womöglich frustriert einen neuen Job. Dabei wäre es langfristig besser für das Unternehmen, diese Leute an Bord zu halten. Denn für manche Kunden wäre ihr Ansatz genau richtig.

Für andere aber eben auch nicht, warnt Trainer Kutzschenbach: „Wenn der Angehörige der Minderheit sich nur ein bisschen im Ton vergreift oder ansonsten enttäuscht, fällt das gleich besonders negativ auf.“ Kutzschenbach spricht von „negativer Bestätigung“. Die Gefahr, Kunden auf diese Art zu irritieren, sei besonders groß, wenn die Zielgruppe der Vertriebsorganisation eigentlich relativ homogen sei, sprich: zum Beispiel aus lauter deutschstämmigen Männern bestehe. Schickt der Vertrieb solchen Kunden auf einmal etwa Verkäuferinnen mit Migrationshintergrund, nur weil die Zentrale dem Vertrieb das Thema Diversity aus politischen Gründen aufzwingen möchte, könne es schnell zu Irritationen kommen, sagt der Experte. Besonders im B2C-Vertrieb sei Vorsicht geboten. Geschäftskunden seien in der Regel etwas offener. •

Von David Selbach

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