Analyse

Die Kundenversteher

Von David Selbach14.04.2014
Foto: www.thinkstock.com
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Der Vertrieb verändert sich derzeit gravierend. Unternehmen müssen über immer mehr Kanäle mit Kunden kommunizieren. Sie sind mit einem harten Preiswettbewerb konfrontiert und müssen ihre Vertriebsorganisation entsprechend umbauen, mit neuen Verkaufsteams und einer stärkeren Spezialisierung im Innen- und Außendienst. Wie Vertriebsmanager auf die Revolution ihres Geschäfts reagieren.

Von David Selbach
 

Haben Sie manchmal das Gefühl, die gute alte Zeit kommt nie mehr zurück? Als man Verkäufer noch ganz unkompliziert und regelmäßig zum Kunden schicken konnte? Als die Außendienstler dann beim Termin einfach so den Katalog aufschlugen und erklären konnten, was es Neues gab? Mochten die Kunden dann im ersten Augenblick kühl und zurückhaltend reagieren, gehörte das schließlich irgendwie zum Spiel. Irgendwann würde selbst der größte Skeptiker unter den Kunden zugeben: „Toll, das wusste ich ja noch gar nicht!“ Der ideale Einstieg ins Verkaufsgespräch! Aber das ist aus und vorbei. Das lesen Sie seit Jahren. Das haben Sie tausendmal gehört.

Der Kunde von heute hat sich nämlich im Internet längst technische Daten, Vergleichstests und Preistabellen herausgesucht, wenn der Vertrieb Kontakt aufnimmt. Er hat sich Fragen und Einwände ausgedruckt. Er kennt die Konditionen der Konkurrenz. Und – noch schlimmer: Er lässt sich psychologisch nicht unter Druck setzen. Seit einer Dekade prophezeien Sales-Forscher und Vertriebsberater, dass das Internet dem klassischen AUA-Verkauf des „Anhauen, Umhauen, Abhauen“ den Garaus macht. Dass Verkäufer deshalb zu Beratern werden müssen, bestens informiert, dem kritischen Kunden fachlich immer einen Schritt voraus. Und dass die „Hunter“ – auf das schnelle Erlegen fetter Beute spezialisiert – bald zum alten Eisen gehören werden.

Der Witz ist: Nachdem das alles viele Jahre bloß behauptet wurde, kommt es jetzt tatsächlich so. „Die Veränderungen im Vertrieb beschreiben wir schon länger“, gibt Sönke Albers zu. Der Professor für Marketing und Innovation an der Kühne Logistics University in Hamburg und Vertriebsexperte führt fort: „Aber inzwischen kommen die Trends auf breiter Front in der Praxis an. Kaum ein Unternehmen kann noch die Augen vor den enormen Veränderungen verschließen, die da stattfinden.“

Allwissende Kunden

Im B2B-Vertrieb und im Umgang mit Handelsorganisationen haben es Verkäufer schon länger allerorten mit bestens ausgebildeten Profis zu tun. Der Einkauf, zuvor oft stiefmütterlich behandelt und nur mit mittelmäßigen Mitarbeitern besetzt, hat sich zum Profit Center entwickelt. Die Folge: „Verkaufspraktiken, die in den 1980ern und 1990ern möglicherweise noch funktioniert haben, sind heute unter keinen Umständen mehr angebracht“, betont Jochen Peter Elsesser, Inhaber der renommierten, auf den Mittelstand spezialisierten Vertriebsberatung Sweet Spot. „Extremes Hardselling, die Ausübung von Druck, Manipulation und Überrumpelung sind keine Erfolg versprechenden Strategien mehr.“
Dasselbe gilt inzwischen zunehmend auch im B2C-Geschäft. Das Internet hat hier tatsächlich alles verändert. Weil Unternehmen wichtige Informationen über ihre Produkte ins Netz stellen, Aggregatoren und Shop-Betreiber Angebote vorsortieren und transparent vergleichen, verhalten sich immer mehr Privatkunden wie strategische Einkäufer: Sie kennen die Preise und Konditionen, wissen oft gar mehr als der Verkäufer, dem sie schließlich ihre Wünsche präzise mitteilen.

„Wir treffen heute im Verkauf auf den am besten informierten Kunden aller Zeiten“, bestätigt Thomas Lang, Director Sales bei der E-Plus-Gruppe in Düsseldorf, die mit mehr als 25 Millionen Kunden zu den größten Mobilfunknetzbetreibern in Deutschland gehört. Der Vertrieb, sagt Lang, stelle Informationen nicht mehr wie früher erstmalig und exklusiv bereit. „Er ist dazu da, bereits vorhandene Informationen zu bewerten, einzusortieren, zu vergleichen, und vor allem mit dem Bedarf des Kunden in Übereinstimmung zu bringen.“

Das bedeutet: Wer im E-Plus-Shop erscheint, mag längst Tarifvergleiche angestellt haben und alles über die angebotenen Mobiltelefone wissen. Vielleicht hat er aber übersehen, dass er mit dem Wunschtarif nicht unbegrenzt SMS verschicken kann. Das ist die Chance für den Verkäufer von heute, sagt Lang: „Ein Kunde, der ein Gespräch sucht, ist sich ja noch nicht ganz sicher. Er wünscht Beratung eher im Sinne eines Coachings für seine Kaufentscheidung.“ In vielen Branchen hat sich der Verkauf auch komplett ins Internet verlagert. Auf jeden Fall werde der Verkaufszyklus kürzer, sagt Lang. „So etwas wie die Informationsphase in einem klassischen Verkäufergespräch gibt es kaum noch.“

Thomas Sleutel, Geschäftsführer Markt und Produkte beim Bundesverband der AOK – Die Gesundheitskasse, beobachtet seit etwa drei bis vier Jahren, dass sich Verbraucher per Internet schlau machen, noch bevor sie auf seine Außendienstkollegen in den Geschäftsstellen oder im Ausschließlichkeitsvertrieb treffen. Eine Zeit lang, gibt Sleutel zu, konnte es dann tatsächlich passieren, dass der potenzielle Kunde mehr über bestimmte Details wusste als der Verkäufer. „Seit einiger Zeit haben wir uns aber auf die Veränderungen eingestellt“, sagt Sleutel. Die AOK hat die Vertriebsmitarbeiter nicht nur besser geschult. Schritt für Schritt werden Außendienstler jetzt auch mit Tablet-Computern ausgestattet, damit sie im Verkaufsgespräch technisch mit dem Kunden mithalten können.

Massiver Preisdruck

Finanzdienstleistungen gehören dabei zu den wenigen Branchen, in denen das klassische Verkaufsgespräch am Küchentisch noch gang und gäbe ist. Und so hinken etwa Versicherer in Sachen Multikanalvertrieb hinterher. Eine neue Studie der Web-Agentur Absolit zeigt, dass erst jeder zweite Versicherer Kundenanfragen auch per Facebook beantwortet. Die Branche müsse aufpassen, nicht von den Veränderungen überrollt zu werden, warnt AOK-Vertriebsmanager Sleutel. Bei einfachen Tarifen laufe schließlich schon jetzt ein relevanter Umsatzanteil über das Netz. Tendenz steigend.

„Es gibt einen Riesenwandel“, sagt auch Alastair Bruce, ehemaliger Director County Sales bei Google Deutschland. „Durch die digitale Revolution sprechen heute Verkäufer und Kunde auf Augenhöhe miteinander.“ In B2C-Märkten finde das erste Markenerlebnis, der „Zero Moment of Truth“, heute häufig online statt. Der Kunde komme dadurch ganz anders vorbereitet und informiert ins Geschäft. Modernen Händlern wie dem US-Kaufhaus Macy‘s oder auch dem deutschen Outdoor-Ausrüster Globetrotter sei es deshalb letztlich egal, über welchen Vertriebskanal der Kunde am Ende kauft: Ob im stationären Geschäft, online, per Telefon oder über den Katalog. Zwar beträgt der Onlinehandels-
anteil am gesamten Handelsumsatz erst neun Prozent. „Der Einflussanteil auf die Kaufentscheidung ist jedoch deutlich größer“, sagt Bruce.

Das alles hat gravierende Folgen für Vertriebsorganisationen, erklärt Wissenschaftler Sönke Albers. Zum einen wird der Vertrieb zu einem normalen Unternehmensteil, eng angebunden an Con-
trolling-Systeme und Berichtspflichten. Dadurch steigen die Anforderungen an Vertriebsmanager („Der neue Alleskönner“, S. 35). Zum anderen wandelt sich der strategische Ansatz.

Bei komplexen Gütern wie Fertigungsmaschinen oder Spezialchemikalien für die Industrie können Verkäufer nicht mehr darauf warten, dass der Einkäufer sich bei ihnen meldet. Denn dann wird der nur die gewünschten Spezifikationen auf den Tisch legen, verhandeln lässt sich bestenfalls noch über Preis, Zahlungsziele oder Garantiebedingungen. Erfolgversprechender sind Verhandlungen, wenn der Innendienst so viel über potenzielle Kunden und ihre Branchen in Erfahrung bringt, dass er ihren Bedarf bereits früher kennt als der Kunde selbst. „Idealerweise kommt der Verkäufer mit einer Lösung auf den Kunden zu, an die der noch gar nicht gedacht hatte – und bringt die passenden Referenzberichte aus anderen Firmen mit“, sagt Albers. „Letztlich muss der Verkäufer weit mehr wissen, als seine Firma an Informationen im Netz veröffentlicht. Vor allem darüber, wie die Prozesse in Kundenunternehmen aussehen.“

Professioneller Einkauf

Das klappt auch bei generischen B2B-Waren, die sich im Internet bequem nach dem Kriterium Preis beschaffen lassen: Wer Gabelstapler verkaufen will, sollte klären, welche Anforderungen potenzielle Kunden in ihrer Lagerverwaltung haben. Wer Schrauben an den Mann bringen will, informiert sich über die Beschaffungswege seiner Kunden und hilft ihnen proaktiv, diese zu optimieren. Vertriebsikone Reinhold Würth macht das genau auf diese Weise – und zwar sehr erfolgreich.

Dazu müssen sich Innendienst und Außendienst nicht nur immer stärker spezialisieren. Sie arbeiten auch weitaus intensiver zusammen als in der Vergangenheit. Statt des „hit and run“ einsamer Verkäufer an der Front ist Teamplay mit den Kollegen in der Zentrale gefragt: Der Innendienst wertet Informationen aus der Kundendatenbank aus, recherchiert, mit welchen Problemen der Kunde zu tun hat und wer in der Organisation ein lohnender Ansprechpartner sein könnte. Ein Kollege macht Kontakte zu prospektiven neuen Kunden, einer hält Verbindung zu den Fachleuten, die später mit den Produkten arbeiten sollen. Und einer ist für Verhandlungen mit dem Einkauf zuständig.
Dieses konzertierte Vorgehen dient auch dazu, den immer professionelleren Einkauf wirklich ins Boot holen zu müssen, wenn der Deal schon auf dem Weg ist. „Es kommt darauf an herauszufinden, wer eigentlich entscheidet“, sagt Verkaufsberater Jochen Peter Elsesser. Zwar mag formell am Ende irgendein Einkäufer das Geschäft abschließen – gerade in Konzernen wechseln diese Ansprechpartner aber aus Compliance-
Gründen häufig alle paar Jahre. Schon daher ist es schwierig, eine Beziehung zu ihnen aufzubauen. „Aber das Buying Center befindet sich sowieso woanders“, sagt Elsesser: „Bei den Nutzern in der Produktion zum Beispiel.“ Die Anwender, verrät er, seien heute für gute Verkäufer entscheidend – nicht mehr die Einkäufer: „Hier setze ich an.“

Voraussetzung für die notwendige Spezialisierung sind perfekt funktionierende CRM-Systeme für Kundendaten, sagt Elsesser. Allerdings gebe es immer noch zu viele Außendienstler, die sich rundweg weigerten, die digitalen Kundendatenblätter auszufüllen. „Das sind Einzelkämpfer, die wollen ihr Wissen für sich behalten und nicht kontrolliert werden“, weiß der Berater und Trainer. Solche Verkäufer vom alten Schlag in die neue Welt zu holen, sei eine der größten Herausforderungen für Vertriebsmanager.

Bei Geschäften mit Endkunden läuft die Sache naturgemäß etwas anders. Hier müssen Verkäufer sofort die passenden Antworten parat haben, sobald der Verbraucher sich mit seinem Internet-Wissen meldet. Anbieter müssen dazu vor allem neue Vertriebswege finden. So wie die Energiebranche, die durch Vergleichsportale inzwischen beinahe ausschließlich über den Preis konkurriert. Verbraucher können im Netz bequem den für sie günstigsten Anbieter heraussuchen und mit wenigen Klicks wechseln. Was kann Vertrieb da noch ausrichten?

Totale Transparenz

„Auch Vergleichsportale sind ja auf Provisionen und andere Einnahmen angewiesen“, antwortet Paul-Vincent Abs, nach Stationen in der Energiewirtschaft nun Geschäftsführer des auf die Branche spezialisierten Münchener Beratungsunternehmens Bluberries. Also kümmern sich Key Accounter darum, auf den Portalen Banner und Sonderflächen zu buchen, etwa als „Anbieter des Monats“ oder ähnliches. Sie verhandeln Provisionen mit den Portalen und versuchen, immer wieder neue und intelligente Produkte zu kreieren, die sich nicht mehr so einfach mit den Tarifen der Konkurrenz vergleichen lassen.

Vor allem aber pflegen Energieversorger die große Mehrheit jener Stromkunden, die all den neuen Möglichkeiten zum Trotz noch lange nicht alles im Internet nachlesen, ständig Produkte online kaufen und dann den Dienstleister nur nach dem Preis wechseln. „Wir leben in zwei Welten“, betont Abs. Noch nicht einmal ein Drittel der deutschen Haushalte hat den Stromanbieter jemals gewechselt. „Das sind die gut informierten, internetaffinen Kunden“, sagt der Experte. 50 bis 60 Prozent der Deutschen aber, so schätzt der Berater, seien auch weiterhin offen für die Argumente klassischer Tür-zu-Tür-Verkäufer.

Das sind ältere Kunden, Menschen auf dem Land, Verbraucher, die keine Lust haben, sich durch Testberichte und Preissuchmaschinen zu klicken. „Die dürfen wir nicht vergessen“, sagt Abs. Solche Kunden gelten als „sticky“: Wer sie einmal gewonnen hat, dem bleiben sie schon aus Trägheit lange treu. Und das Beste an den Käufern alter Schule: „Hier gibt es – im Gegensatz zum Internetgeschäft – noch tolle Margen.“ •

Von David Selbach

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