Ratgeber

Die Analyse des Einkaufsteams – Grundlage für erfolgreiche Abschlüsse

von Reiner Kunhenn24.04.2019
(c) gettyimages/Alex Linch
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Erfolgreiche Akquisitionen des Verkaufsteams (Selling-Center) setzen grundsätzliche Kenntnisse über das Verhalten, die Zuständigkeiten und der Befugnisse der Personen im Einkaufsteam (Buying-Center) des Kunden, voraus.

Die Rollenaufteilung ergibt sich in der Praxis wie folgt:

1. Der Verwender (User)

Generell nehmen die Rolle eines Verwenders diejenigen ein, die mit dem Dienstleistungsobjekt zusammenarbeiten. Hier sind zwei Typen von Verwendern zu unterscheiden.

Der eine Typ hat seine Rolle als Verwender dadurch inne, dass er mit der beschafften Dienstleistung direkt arbeitet. Verwender dieses Typs verfügen meist über keine oder geringe formale Entscheidungsrechte im Beschaffungsprozess, d.h. sie sind selten auf höheren Hierarchieebenen zu finden. Sie können die Kaufentscheidung positiv beeinflussen, indem sie den Kauf einer Dienstleistung anregen oder Anforderungen festlegen, die sich aus ihrer Arbeit mit der Dienstleistung ergeben. Sie können den Kaufprozess aber auch negativ beeinflussen, in dem sie die Arbeit mit bestimmten Lieferanten verweigern. Dadurch sorgen sie entweder bereits während des Beschaffungsprozesses dafür, dass ein Anbieter nicht in die engere Wahl gerät oder sie machen die Investition zu einer Fehlinvestition, wenn sie nach dem Kauf innere Widerstände einstellen. So entscheiden sie mit über Beschaffungserfolg oder –misserfolg.

Es gibt jedoch auch Personen im Beschaffungsprozess, die mit der zu beschaffenden Dienstleistung nicht direkt arbeiten, sondern die Verantwortung für den richtigen Einsatz und das einwandfreie Funktionieren tragen. Hier handelt es sich beispielsweise um den Lagermeister oder den Betriebsleiter, die für die reibungslose Zusammenarbeit mit der Dienstleistung verantwortlich sind. Auch diese Personen nehmen ihre Rolle als Verwender wahr, wenn sie versuchen, auf den Beschaffungsprozess Einfluss zu nehmen. Ihre Einflussmöglichkeiten sind aufgrund ihrer höher gestellten Position stärker als die des ersten Typs.

2. Der Einkäufer (Buyer)

Die Rolle des Einkäufers übernimmt in aller Regel ein Mitglied der Einkaufsabteilung. Derjenige der als Einkäufer fungiert, wählt die Lieferanten aus und handelt die Kaufbedingungen aus. Sein Einfluss hängt vom Wert der Investition ab (Finanzlimit) und wird im Grunde von seiner Stellenbeschreibung bestimmt.

3. Der Entscheidungsträger (Decider)

Die Rolle des Entscheidungsträgers nimmt die Person ein, die im konkreten Fall die Weichen für eine bestimmte Problemlösung oder die Wahl bestimmter Lieferanten stellt. Sie ist in der Regel dazu legitimiert, die Kaufentscheidung zu fällen, oder sie verhält sich zumindest so. Entscheidungsträger sind allerdings nicht immer diejenigen, die die Abschlüsse vornehmen oder den Kaufvertrag unterschreiben. Oftmals stehen Entscheidungsträger im Hintergrund und ziehen die Fäden, die zu der in ihren Augen richtigen Kaufentscheidung führen. Diese Rolle wird – insbesondere bei größeren Beschaffungsobjekten – vom Top-Management übernommen. Als Entscheider kann auch ein Entscheidungsgremium fungieren (z. B. der Vorstand). Zwischen den Personen des Entscheidungsgremiums können dabei durchaus Entscheidungskonflikte auftreten.

4. Der Informationswächter (Gatekeeper)

Die Rolle des Informationswächters ist durch die Kontrolle des Informationsflusses in das Einkaufsteam und aus dem Einkaufsteam gekennzeichnet. Informationswächter bewirken, daß bestimmte Informationen in das Einkaufsteam weitergeleitet werden und andere nicht an die richtigen Stellen des Einkaufsteams gelangen. Ebenso können sie den Zugang von Personen, etwa Vertriebsmitarbeitern zu den übrigen Einkaufsteam-Mitgliedern, erleichtern oder erschweren, ihn überhaupt erst ermöglichen, oder gänzlich verhindern. „Klassische“ Informationswächter sind Sekretärinnen, aber auch Einkäufer nehmen bei komplexen Kaufentscheidungsprozessen häufig die Rolle wahr.

5. Einflussnehmer (Influencer)

Die Rolle des Einflussnehmers haben Mitglieder des Unternehmens inne, aber auch Großkunden oder Berater, wenn sie direkten oder indirekten Einfluss auf die Beschaffungsentscheidung ausüben. Sie verfügen nur über geringe formale Autorität. Sie definieren Bewertungskriterien und schränken damit die Zahl der Infrage kommenden Anbieter ein. Sie beschaffen Informationen, die über die Anbieter und ihre Dienstleistungen Aufschluss geben.


Der Einflussnehmer kann eine Person sein, die aufgefordert wird, am Beschaffungsprozess mitzuwirken (z. B. Berater, ein befreundetes Unternehmen), es kann sich aber auch um eine Person handeln, die sich unaufgefordert einmischt.

Bei größeren Projekten ist es sinnvoll, dass Fachgespräche unter Fachleuten geführt werden; d.h. z.B.

              Versandleiter „Anbieter / Versandleiter - Kunde

               Geschäftsleitung Anbieter / Geschäftsleitung - Kunde

Die Erfahrung zeigt, dass solche Gespräche die Entscheidungssicherheit fördern, und die notwendige Vertrauensbasis herstellen.

Über den Autor:

Herr Dipl.-Ing. MBM Reiner Kunhenn ist Inhaber des 1996 gegründeten Unternehmens
VMB Vertriebs- und Marketingberatung.
Herr Kunhenn ist ein international erfahrener, praxis- und umsetzungsorientierter Manager aus der Investitionsgüterindustrie, Automatisierungstechnik, Automotive / Maschinenbau, mit ingenieurwissenschaftlichem Hintergrund und BWL- Studium – marktorientierte Unternehmensführung –, verbunden mit einer umfassenden Expertise und langjähriger Praxiserfahrung in den Bereichen: Management / Vertrieb und Marketing, als alleiniger Geschäftsführer, Vertriebsleiter, Interimsmanager, Unternehmer-Coach und Berater,

sowie geprüfter Berater und Coach des BVMW – Bundesverband mittelständische Wirtschaft

Informationen über den Autor und das Firmen-Portfolio finden Sie hier.

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