Steuern und Entscheiden

(c)Thinkstock/FabrikaCr

Die 4 Eckpfeiler einer erfolgreichen Rabattgestaltung

Adäquate Preisniveaus für einzelne Kunden systematisch und erfolgreich zu bestimmen, ist nicht leicht. Aus diesem Grund überlassen Unternehmen es oft dem Vertrieb, die Rabattierung während der Verhandlungen mit dem Kunden zu übernehmen. Obwohl der Vertrieb ein gutes Verständnis für Markt und Kunden hat, gibt es aber typischerweise für den gleichen Geschäftsabschluss immense Unterschiede der von den einzelnen Vertriebsmitarbeitern gewährten Rabatte. Zudem belohnen interne Anreizsysteme den Vertrieb oft für Wachstum und Volumen statt für hohe Margen oder Preisqualität.

Stellen wir uns zur Veranschaulichung dieses Problems ein Handelsunternehmen von Spezialgeräten mit dem Namen SpecialDeals vor. Rabatte werden dort derzeit wie oben beschrieben von jedem Vertriebsmitarbeiter eigenständig für den einzelnen Kunden ausgehandelt. Eine erste Analyse zeigte, dass bei diesem Vorgehen große, nicht erklärbare Schwankungen der Preis- und Rabattlevel (vgl. Abbildung 1) entstehen. Die Folge: Kunden bezahlen Preise, die nicht auf sie zugeschnitten und damit meist zu niedrig sind.

Beim Anblick einer Darstellung wie der obigen, sollten deshalb im Wesentlichen vier Eckpfeiler berücksichtigt werden, die für eine systematische, erklärbare und erfolgreiche Rabattgestaltung unverzichtbar sind (vgl. Abbildung 2).

1. Abgrenzung von Kundenpreis und Produktpreis

Bei der Arbeit an Preisstrategien wird man immer wieder mit der unternehmerischen Tendenz konfrontiert, produkt- und kundenfokussiertes Denken zu vermischen. Zwar dürfen externe Faktoren wie die Marktdynamik oder Wettbewerbslandschaften bei der Festlegung von Preisstrategien nicht außer Acht gelassen werden, doch ist es auch wichtig, die Bedeutung unterschiedlicher Preisniveaus klar zu unterscheiden. Der Produktpreis dient als Basiswert und sollte vor allem durch den Wert des Gesamtprodukts bestimmt werden. Der Preis hingegen, den der einzelne Kunde zu zahlen bereit ist, sollte typischerweise von diesem Produktgedanken getrennt und im Zusammenhang mit den gegebenen Rabattstufen betrachtet werden.

Abbildung 1: Schwankungen der Preis- und Rabattlevel bei individueller Aushandlung, Analyse von Simon-Kucher & Partners

2. Nutzung von Rabatten zur Belohnung von Kundenwert und Verhaltenssteuerung

Die Trennung dieser beiden Preis- oder Werteniveaus hat unser Fachgerätehändler bereits vorgenommen. Die Lücke zwischen den beiden Preisniveaus war jedoch nicht erklärbar. Eine differenzierte Preisbildung ist wichtig – wenn man weiß, warum sie auftritt. Das heißt für SpecialDeals, dass ermittelt werden sollte, welche Kundenverhaltensweisen (z. B. Zahlungsverhalten) und welche Eigenschaften von Geschäftsabschlüssen (z. B. Auftragskanal) für die Organisation wertvoll sind. Diese sollten dann proaktiv mit Rabatten belohnt und incentiviert werden. Das Geheimnis liegt darin, die Komplexität zu minimieren, während gleichzeitig positives Kundenverhalten bestärkt und hoher Wert belohnt wird. Typischerweise reichen etwa drei bis fünf aussagekräftige Rabatttreiber aus, um einen Großteil des Rabattes zu bestimmen, der dem jeweiligen Kunden oder Geschäftsabschluss angemessen ist. Nehmen wir an, dass SpecialDeals gemeinsam mit den Vertriebsmitarbeitern festlegt, dass Kundengröße, Zahlungsverhalten und der Vertriebskanal mit Rabatten belohnt werden sollen. Ihr einfacher und erklärbarer Ansatz erhöht einerseits die Transparenz für die Kunden. Indem sie zusätzlich den Vertrieb in die Rabattgestaltung miteinbeziehen, legen sie andererseits den Grundstein für hohe Akzeptanz innerhalb der Organisation, die für einen derartigen Veränderungsprozess unverzichtbar ist.

3. Messung und Durchsetzung von Preis- und Rabattqualität

Einmal implementiert, ermöglicht dieser klare und strukturierte Ansatz, die Rabattleistungen (und folglich die Preisqualität) des Vertriebs zu überwachen. Erlangt SpecialDeals Klarheit über die Rabatt- und Preisniveaus, die bei einzelnen Kunden und Geschäftsabschlüssen gewährt werden, so wird es möglich, selbst die Maßstäbe für Preis- und Discountniveaus des jeweiligen Geschäftsfeldes zu setzen. Mit dieser neu erreichten Transparenz kann nun die Preisqualität als zusätzliches Element innerhalb des Anreizsystems für den Vertrieb genutzt werden. Die Kenntnis über die erreichten Rabattstufen bietet die Möglichkeit, nur bis zu einem bestimmten Ausmaß Abweichungen von dieser zentralen Empfehlung durch die Vertriebsmitarbeiter zuzulassen. SpecialDeals beschließt also, verschiedene Abweichungsgrade für die unterschiedlichen Hierarchielevel (d. h. Bezirksvertriebsleiter, Abteilungsleiter usw.) festzulegen und somit die Durchsetzung der angepassten Rabattgestaltung drastisch zu erhöhen.

Abbildung 2: Die vier Eckpfeiler erfolgreicher Rabattgestaltung, Simon-Kucher & Partners

4. Die Rabattgestaltung regelmäßig überprüfen und überdenken

Neben der Durchsetzung einer höheren Preisqualität kann die Messung und Überwachung der Rabattleistungen auch zur Feinabstimmung und Optimierung der einmal implementierten Rabattstruktur genutzt werden. Werfen wir noch einmal einen Blick auf unseren Fachgerätehändler und stellen wir uns vor, SpecialDeals hat nun die neue Rabattgestaltung umgesetzt. Nach einigen Wochen stellt man dort fest, dass die Vertriebsmitarbeiter für bestimmte Geschäftsabschlüsse zwei bis fünf Prozent mehr Rabatt geben. Ursprünglich hätte man darauf vielleicht mit einer Einschränkung der von den Vertriebsmitarbeitern festgelegten möglichen Rabatthöhe reagiert. Eine gründlichere Analyse zeigt aber, dass all diese Geschäftsabschlüsse tatsächlich größere Bestellmengen umfassten. Die Konsequenz: Sie gehen zurück zur Methodik und ergänzen ihren Rabattierungsansatz um eine Belohnung für ebendieses gewünschte Bestellverhalten.

Unternehmen, die sich bei ihrer Rabattgestaltung an diesem Konzept orientieren, können sehr schnell mit positiven Ergebnissen rechnen. Während jede Maßnahme für sich bereits eine hohe positive Wirkung hat, wird der Effekt durch die Berücksichtigung aller vier Eckpfeiler optimiert. Basierend auf unseren bisherigen Projekterfahrungen führt die erfolgreiche Umsetzung der vier Eckpfeiler in der Regel durch die aktive Anreizwirkung von gewünschtem Kundenverhalten zu einer Ergebnissteigerung von einem bis drei Prozent und zu einem spürbaren Volumenwachstum bei den Zielkunden.

 

 

Über die Autoren:

Antoine Weill ist Partner bei Simon-Kucher & Partners. Sein Fokus liegt auf Umsatzwachstum, Ertragssteuerung sowie Preisstrategien.

Patrick Valentin ist Senior Consultant bei Simon-Kucher & Partners. Er ist auf (internationale) B2B Vertriebs- und Preisstrategien, Produktportfoliogestaltung und die Entwicklung von Preismodellen spezialisiert.

 

Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants: Die Beratungsarbeit von Simon-Kucher & Partners ist ganz auf TopLine Power® ausgerichtet. Laut mehrerer Studien unter deutschen Top-Managern (manager magazin, Wirtschaftswoche, brand eins) ist Simon-Kucher bester Marketing- und Vertriebsberater und führend im Bereich Pricing und Wertsteigerung. Die Unternehmensberatung ist mit 980 Mitarbeitern in 33 Büros weltweit vertreten.

von Antoine Weill & Patrick Valentin
 

Das könnte Sie auch interessieren...