Ratgeber

Der Key Account Manager 4.0

von Hans-Peter Neeb15.12.2017
(c) Thinkstock/venuestock
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Das Key Account Management gewinnt an Bedeutung. Welcher Kanäle und Methoden sich moderne Key Accounter bedienen sollten.

von Hans Peter Neeb

Bedeutende Kunden sind für Unternehmen strategisch wichtig. Oft gilt die Pareto Regel, dass 20 Prozent der Kunden etwa 80 Prozent des Umsatzes ausmachen. Diese Kunden sollten von einer eigenen Vertriebsorganisation betreut werden, dem sogenannten Key Account Management (KAM). Manchmal handelt es sich bei diesen bedeutenden Kunden auch um Konzerne mit mehreren Geschäftsbereichen, die zum Teil wiederum global agieren. Somit kann sogar ein Global Account Management notwendig sein, dass möglicherweise als virtuelles Team aufgestellt ist und somit in verschiedenen Ländern sitzt. Eine Aufgabe des KAM Team ist wiederum auch die Vertriebsteams zu koordinieren, die zum Beispiel für unterschiedliche Geschäftsbereiche in den Ländern agieren.

Allein diese Beschreibung zeigt die Komplexität der Situation und stellt dar, wie verteilt und vielfältig die einzelnen Beziehungen zu den Kunden sein können. Das Bild sieht auf Kundenseite ähnlich aus. Die Entscheider des Kunden sitzen sowohl im Headquarter in den unterschiedlichen Geschäftseinheiten als auch in den verschiedenen Ländern. Aus KAM Sicht ist es eine wichtige Aufgabe den Überblick über die vielfältigen Beziehungen zu den Kunden eines Accounts zu bekommen und zu behalten. Entscheidend ist auch, ob man alle wichtigen Entscheider überhaupt kennt, wer welchen Kontakt hat oder haben sollte und wie die Beziehungen im Einzelnen erfolgreich betreut werden (sollen).

Key Account Management ist dann erfolgreich, wenn man den Kunden richtig versteht. Erforderlich ist es, wirklich zu wissen, welcher Mehrwerte beim Kunden geschaffen wird durch das eigene Angebot. Dazu ist es notwendig die Strategie des Kunden zu kennen und nachzuvollziehen welche Ziele er erreichen möchte. So kann das eigene Wertversprechen entwickelt und durch klare Botschaften an den richtigen Stellen konsistent kommuniziert werden. Dem Kunden soll es leichter gemacht werden zu kaufen.

Das Internet verrät viel über den Kunden

Digitalisierung kann dabei helfen, um im Rahmen eines KAM 4.0 Ansatzes die Kundenbeziehungen effektiver und effizienter zu steuern. Digitale Tools, Daten, Services und Prozesse dienen dazu die Analyse und die Kommunikation zu verbessern. Drei Bespiele sollen das verdeutlichen.

Gestern noch suchten wir nach dem Bedarf, den der Kunde hat, heute können wir digitale Investitionssignale hören und auffangen. Relevant zu wissen ist es, wo Kunden zum Beispiel investieren, expandieren oder wachsen. Es gibt Indikatoren, die darauf hinweisen. Das Konzept dabei ist, frei verfügbare Daten im Internet zu analysieren und zu verstehen. In den digitalen Medien, auf verschiedenen Webseiten, auf Social Media et cetera kommuniziert der Kunde wichtige Informationen beziehungsweise Dritte berichten über ihn. Bewährte Digital Monitoring Tools ermöglichen es, Informationen auf Millionen von Webseiten zu durchforsten, um Erkenntnisse herauszufiltern. Aufgrund von Filterkriterien sowie Stichwortkombinationen können diese Investitionssignale erkannt werden. Interessant sind zum Beispiel Erkenntnisse, wo welche Expansion geplant ist, welche großen Projekte oder Kunden gewonnen wurden und welche strategisch bedeutsamen Angebote vorangebracht werden. Das sind gute Aufhänger, um mit den Entscheidern beim Kunden ins Gespräch zu kommen. Dabei ist auch wichtig zu verstehen, welche Zusammenhänge es beim Kunden zwischen den Regionen oder über die Geschäftsbereiche hinweg gibt und wie man darauf positiv einwirken kann. Für einen Investitionsausrüster (zum Beispiel Gabelstapler) sind Angaben über Erweiterungen in den fertigenden Bereichen interessant, für einen Dienstleister (z.B. Personal, IT) ist wichtig zu erkennen, wo welche zusätzlichen Ressourcen benötigt werden und eine Bank möchte wissen, wo welche strategischen Entwicklungen oder Kooperationen geplant sind, die begleitet werden können. Solche Erkenntnisse, die frühzeitig sichtbar sind und verstanden werden, bieten einen ungeahnten Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Anbietern und ermöglichen es, besser in die Position eines strategischen Partners gegenüber dem Kunden zu kommen und nicht nur Lieferant zu sein.

Kundenbedürnisse an Postings erkennen

Neben den oben genannten Entwicklungen auf Unternehmens- oder Bereichsebene spielen nun auch die einzelnen Entscheider eine wichtige Rolle. Interessant ist es zu verstehen, wer die Entscheider sind, wo sie sitzen, welche Aufgabe sie haben, wie das Decision Center aussieht, wer die einzelnen Persönlichkeiten sind, was sie interessiert, welche Agenda sie haben und mit wem sie verbunden sind. Dabei helfen Konzepte des Social Selling (unter anderem LinkedIn, LInkedIn Sales Navigator, XING, …), um die digitalen Touch Points besser zu nutzen. Zum einen bekommt man über digitale Business Netzwerke weitere Erkenntnisse und zum anderen kann man gezielt Verbindungen aufbauen. Man erkennt, mit wem ein Entscheider in Verbindung ist oder war (intern/ extern/ Dritte), für welche Themen er sich interessiert und was er gegebenfalls kommuniziert. Zudem aktiviert man einen weiteren Dialogkanal, um mit einer Person in Kontakt zu kommen oder zu bleiben. Das Teilen von relevanten Informationen oder Content wird somit ebenfalls erleichtert. Der Key Account Manager wird dadurch selber stärker zu einer Marke in der digitalen Welt. Um die Relevanz für den Kunden zu verstehen, muss man mehr über die Person und Persönlichkeit in Erfahrung bringen.

Dabei können zum Biespiel Digital Listening Tools zum Einsatz kommen, um über einzelne Business Personen mehr in Erfahrung zu bringen. Interessant ist es zu verstehen, wer was postet, teilt oder liked, wer welchen Beitrag oder Artikel geschrieben hat, wer welche Hashtags verwendet, wer welchen Vortrag gehalten hat, wer auf welcher Veranstaltung oder Kongress war, wer welchem Influencer folgt, wer ein Influencer zu welchem Thema ist oder wer mit wem zu bestimmten Themen in digitalem Kontakt (Retweet, Like, Share, …) steht. So versteht man die Entscheider auf Kundenseite besser und so findet man zum Beispiel Content, der Relevanz für einzelne Entscheider hat, um diesen um Beispiel zu teilen und dadurch einen Wert zu generieren und die Beziehung zu stärken.

Allein diese wenigen Beispiele zeigen bereits, dass zukünftig weitere Daten, Tools, Services, Prozesse nötig sind, um die Beziehungen zum Kunden zu stärken und die eigene Wettbewerbsposition auszubauen. Es zeigt aber auch, dass vielfältige, zusätzliche Kompetenzen in Key Account Management Organisationen notwendig sind. Weitere Rollen und Funktionen helfen dabei, die neuen Möglichkeiten zu nutzen und die Key Account Manager bei Ihrer Arbeit zu unterstützen. Im Rahmen von KAM Support Centern können solche Aufgaben übernommen werden, um mehr Account Intelligence bereit zu stellen. Interessanterweise sind in den Marketing Organisationen solche Erfahrungen bereits vor einigen Jahren gemacht worden, denn die Digitalisierung hat das Marketing bereits viel früher und nachhaltiger verändert. Im der Key Account Management Welt steht dieser Wandel an und verändert derzeit die Anforderungen und Arbeitsweisen. Man erkennt sofort, dass die Koordinations- und Steuerungsaufgabe des Key Account Managements dadurch noch eine größere Bedeutung erhält. Digitalisierung ist weder gut noch schlecht, sondern bringt neue Chancen und Herausforderung. Wichtig ist es, diese Möglichkeiten zu verstehen und Nutzen daraus zu ziehen.

 

Über den Autor:

Hans-Peter Neeb, Partner bei Strateco, ist seit mehr als 15 Jahren in den Themenfeldern CRM, Strategie, Data und Analytics innerhalb der Bereiche Marketing, Vertrieb und Digital erfolgreich tätig. Dabei berät er Geschäftsführer und Vorstände sowie Leiter aus Marketing und Vertrieb. Sein Schwerpunkt liegt darin, neue Ansätze aus Digital und Analytics in die Welten von Marketing und Vertrieb einzubringen, um mit innovativen Ansätzen einen echten Nutzen für Unternehmen zu schaffen. Er war vormals Geschäftsführer bei Wunderman GmbH und verantwortlich für Strategy & Data Development sowie internationale Projekte. Davor war er Key Account Manager im Corporate Account Management Dresdner Bank bei der Siemens AG. Seine Karriere begann als Senior Consultant für Data Mining bei Siemens Business Services GmbH & Co. OHG.

 

von Hans-Peter Neeb

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