Ratgeber

Das Verkaufsgespräch: Moderner Dreikampf

Von André Schmidt-Carré und Carlotta Pilgram23.07.2015
Das Verkaufsgespräch, Foto: www.thinkstock.com
Das Verkaufsgespräch, Foto: www.thinkstock.com

Das Kundengespräch ist die Königsdisziplin des Verkaufens. Wer hier erfolgreich sein will, muss sich gewissenhaft vorbereiten. Und bereit sein, in der Rückschau aus Fehlern zu lernen. Die neue dreiteilige Serie: Erfolg im Verkaufsgespräch.  Im ersten Teil geht es um die Vorbereitung.

Von André Schmidt-Carré und Carlotta Pilgram

 

Vertriebler absolvieren im Durchschnitt zehn Termine pro Woche – macht zwei Termine pro Tag. Das hört sich erst einmal danach an, als bliebe viel Zeit zum Verkaufen. Faktisch verbringen Verkäufer aber die meiste Zeit mit anderen Aufgaben, im Schnitt sitzen sie allein 50 Tage pro Jahr im Auto. Zu diesen Ergebnissen kommt eine Studie der Universität St. Gallen und der Unternehmensberatung Mercuri International. Außendienstler verbringen demnach nur einen kleinen Teil ihrer Zeit beim Kunden und brauchen umso mehr Zeit fürs Vor- und Nachbereiten. Grund genug, sich die drei Disziplinen genauer anzuschauen. Teil 1 der Serie „Erfolg im Verkaufsgespräch“: Die Vorbereitung.

Laut einer alten Verkäuferregel macht die Vorbereitung des Gesprächs 80 Prozent des Erfolgs aus. Ob es nur ein paar Prozentpunkte mehr oder weniger sind, ist egal, die Kernbotschaft lautet: Vorbereitung ernst nehmen und Zeit investieren. Wenn man die Daumenregel als Orientierung nimmt, heißt das: Ein halbstündiges Gespräch braucht zwei Stunden Vorbereitung. Wir geben einen Überblick, wie Vertriebler diese Zeit sinnvoll nutzen und welche aktuellen Erkenntnisse aus der Forschung bei der Vorbereitung nützlich sind.  


Papier und Bleistift einpacken

Verkäufer von Finanzdienstleistungen sind deutlich erfolgreicher, wenn sie im Gespräch mit Stift und Papier arbeiten, statt lediglich Präsentationen abzuspulen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Universität St. Gallen. Kunden schätzen Kooperationsfähigkeit und Kundenorientierung des Vertrieblers dann deutlich größer ein. Die Ergebnisse dürften auch Verkäufer anderer Produkte interessieren, schließlich weiß jeder Kunde individuelle Beratung zu schätzen. Die will allerdings gut vorbereitet sein: Nur dann rechnet man auf dem Papier flott vor, wie das eigene Produkt beim Kunden zum Beispiel 30 Prozent Kosten einspart.


Produkt kennen

Vertriebler sollten ihr Produkt und das der Konkurrenz kennen, denn die Kundschaft ist gut informiert. Mehr als 60 Prozent der Geschäftskunden recherchieren vor einem persönlichen Gespräch im Internet in Suchmaschinen, Online-Shops und Unternehmensseiten, ergab eine Studie des E-Commerce-Center Köln. Wer dann im Termin bei Fragen passen muss, steht schnell auf verlorenem Posten. Andererseits: Der Einkäufer fühlt sich auf Augenhöhe, wenn er mitreden kann. Wenn der Verkäufer dann Detailfragen beantworten und andere Angebote kontern kann, baut er damit Vertrauen in seine Kompetenz auf.


Kunden verstehen

Vertriebler sollten wissen, was der Kunde braucht und will. Laut einer Best-Practices-Studie der US-amerikanischen Vertriebsberatung MHI Global geben 93 Prozent der Topseller an, das sie erst dann ihr Produkt oder ihre Dienstleistung anbieten, wenn sie die Probleme eines Kunden wirklich verstanden haben. Bei den Vertretern der weniger erfolgreichen Vertriebsorganisationen waren es nur 48 Prozent. In der Vorbereitung sollten sich Vertriebler deshalb umfassend mit dem Anliegen des Kunden beschäftigen. Und im Zweifel lieber ein Vorab-Telefonat zu viel als zu wenig mit dem Einkäufer führen.  


Von den Besten lernen

Viele erfolgreiche Verkäufer wissen intuitiv, wie sie einen Kunden überzeugen. Die Wenigsten können allerdings en Detail erklären, warum und wie genau sie das eigentlich machen. Laut den Vertriebsberatern von MHI Global analysieren 92 Prozent der überdurchschnittlich erfolgreichen Unternehmen gezielt die Gründe für den Erfolg ihrer Spitzenverkäufer. Unter allen Befragten der Studie machen das nur 41 Prozent. Es lohnt sich für Firmen also, bei ihren Besten genau hinschauen, wie sie verkaufen. Und jeden einzelnen Vertriebler so oft wie möglich den erfolgreichen Kollegen bei der Arbeit über die Schulter schauen zu lassen.  


Sonne hereinlassen

Dass Optimismus beim Verkaufen hilft, weiß wohl jeder Vertriebler. Überraschend ist, wie sehr die innere Einstellung den Verkaufserfolg beeinflusst: Außendienstler mit einer optimistischen Grundeinstellung verkaufen 88 Prozent mehr als ihre pessimistischen Kollegen. Das ergab eine Studie des Penn Positive Psychology Centers der Universität Pennsylvania. Die gute Nachricht: Optimismus ist erlernbar. Glücksforscher gehen davon aus, dass über das eigene Wohlbefinden zu 50 Prozent die genetischen Anlagen und zu zehn Prozent die Lebensumstände entscheiden. Bleiben satte 40 Prozent, die jeder Verkäufer selbst beeinflussen kann. 


Richtig anziehen

Der erste Eindruck ist nicht alles, aber er ist wichtig. Wer zu leger auftaucht, gilt schnell als unseriös, wer überkandidelt und deutlich feiner als der Kunde angezogen ist, schafft eine Distanz, die er dann im Gespräch erst einmal wieder abbauen muss. Zur professionellen Vorbereitung eines Termins zählt deshalb ganz klar die Frage: Was ziehe ich an? Niemand soll sich verkleiden, aber wenn der Versicherungsvertreter beim Besuch des hemdsärmeligen Chefs eines Handwerksbetriebs in Jackett und Jeans auftaucht, hat er es meist leichter als mit Anzug und Binder.


Stimme erheben

Die Stimme spielt bei persönlichen Gesprächen eine wichtige Rolle. Wer mit kräftiger Stimme und zudem klar und deutlich spricht, wird von seinem Gegenüber als angenehm wahrgenommen, zeigt eine Studie des Marktforschungsinstituts Karmasin Motivforschung aus Wien. Das Ergebnis lässt sich auch auf den Vertrieb übertragen: Wer erfolgreiche Verkäufer in ihrem Job begleitet, wird selten ausdruckslose Stimmchen zu hören bekommen. Auch hier gilt: Seine Stimme kann man trainieren, sicheren sprachlichen Ausdruck üben.


Tief durchatmen

Oft hilft es, sich einen Moment Zeit zu nehmen, bevor man beim Kunden durch die Tür marschiert. Am besten zehn Minuten Puffer einplanen, um sich vorm Termin zu sammeln. Wer unter Lampenfieber leidet: Augen schließen und beim Ein- und Ausatmen langsam bis fünf zählen, das ganze zehn Mal und bei Bedarf wiederholen, bis sich der Puls normalisiert hat. Die gezielte Entspannung ist obendrein gesund, regelmäßige Übungen können zum Beispiel bei Bluthochdruck helfen, zeigt eine in der US-amerikanischen Fachzeitschrift Journal of Alternative and Complementary Medicine veröffentlichte Studie.

Von André Schmidt-Carré und Carlotta Pilgram

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