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Der Matratzenmarkt oder das Kartell im Schlafzimmer

Sarah Sommer15.03.2016
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Der Matratzenmarkt wird dominiert von großen Einkaufsverbänden und ungeschriebenen Branchengesetzen. Neue  Vertriebsformen können sich in diesen starren Strukturen nur schwer durchsetzen, wie das Beispiel des Start-ups Bett1.de zeigt.

Von Sarah Sommer

Es war 2003, als die Unternehmerkarriere von Adam Szpyt mit dem Vorhaben begann, sich eine neue Matratze zu kaufen. Der Berliner stand damals kurz vor dem Abschluss seines Marketing-Studiums und wollte sich ein richtig gutes, besonders bequemes Markenprodukt leisten. Geld sollte keine Rolle spielen. Szpyt kaufte sich Test-Magazine wie das der Stiftung Warentest und erfuhr, dass der Matratzenkauf eine Wissenschaft für sich ist, denn selbst teure Markenmatratzen wurden schlecht benotet.

Der Student lief durch Matratzen- und Bettenläden, besuchte Möbelhäuser und ließ sich beraten. Jeder Fachmann erzählte ihm etwas anderes – die eine Matratze sollte Rückenschmerzen heilen können, die andere gegen Schnarchen helfen. Und der Preis nahezu jeder Matratze sei angeblich um 50, 70 oder gar 80 Prozent reduziert.


Überfordert von der unübersichtlichen Auswahl und der grell-aggressiven Werbung in Matratzenläden nahm Szpyt Kontakt zu Außendienstlern von Matratzenherstellern auf, um sich nüchterner beraten zu lassen. Doch auch die konnten ihm nicht überzeugend erklären, worauf es bei der Auswahl seiner Schlafunterlage ankommt. Also suchte Szpyt nach einem Onlinehändler. Vergeblich. „Ich fand den Markt völlig skurril und undurchsichtig“, erinnert er sich.

Ihm war klar, dass es vielen Verbrauchern genauso gehen musste und er beschloss gemeinsam mit einem Freund, ein eigenes Angebot auf die Beine zu stellen. Mit unkompliziertem Onlinevertrieb und ohne den ganzen Lärm angeblicher Extremrabatte oder unseriöser Werbeclaims. Sein Start-up Bett1.de ging 2004 online.

Adam Szpyt ist Gründer und Chef des Matratzenfabrikanten und Online-Händlers Bett1.de. Sein Modell „Bodyguard“ hat derzeit die beste Bewertung (1,8) aller je von der Stiftung Warentest getesteten Matratzen. Foto: Bett1.de

Innovation unerwünscht

Unternehmer wie Szpyt, die Schwächen etablierter Vertriebswege und -strukturen erkennen und innovative, neue Modelle dagegensetzen, haben seit der Jahrtausendwende viele Branchen durcheinandergewirbelt. Sie änderten Konsumgewohnheiten genauso wie Pricing-Strategien und brachten etablierte Akteure dazu, ihre Geschäftsmodelle und Vertriebsstrukturen zu hinterfragen. Anfangs schien es, als würde Bett1.de das auch im Matratzenmarkt gelingen. „In der ersten Zeit lief es großartig“, erinnert sich der Unternehmer. „Sowohl Hersteller als auch Händler hatten das Thema Onlinedistribution und Suchmaschinen-Optimierung bis dahin weitgehend verschlafen. Deshalb waren wir bei jeder Google-Suche nach Matratzen unter den ersten Treffern.“ Szpyts Produkte verkauften sich im Netz wie von selbst. „Die Hersteller waren anfangs absolut begeistert, dass wir ihnen einen neuen Vertriebsweg boten und ganz offensichtlich hatten auch die Verbraucher auf ein solches Angebot gewartet.“

Es hätte der Beginn einer typischen Erfolgsgeschichte im Onlinezeitalter sein können. Doch Szpyt und sein Team bekamen schnell zu spüren, dass die undurchsichtigen Vertriebs- und Preisstrukturen in der Branche sowie das Fehlen eines Onlinevertriebs kein Zufall waren – sondern vielmehr das Resultat jahrzehntelang eingeschliffener, institutionalisierter Strukturen.

Die Matratzenindustrie erwirtschaftet in Deutschland jährlichen einen Umsatz von über 800 Millionen Euro. Es gibt viele mittelständische Matratzenhersteller und einige wenige Großunternehmen wie den belgischen Konzern Recticel, der Matratzen unter bekannten Markennamen wie Schlaraffia produziert und vertreibt. Den Herstellern stehen traditionell viele Vertriebswege offen: Neben dem klassischen Betten- und Möbelfachhandel sowie großen Möbelhäusern und -discountern mit riesigen Verkaufsflächen führen auch Bau- und Heimwerkermärkte sowie Kaufhäuser Matratzen in ihren Sortimenten.

Die Besonderheit der Branche: „Um bessere Konditionen bei den Herstellern aushandeln zu können, begannen Betten- und Matratzenhändler schon bald nach Ende des Zweiten Weltkriegs, sich in Einkaufsverbänden zusammenzuschließen“, erklärt Ulrich Leifeld, Geschäftsführer des Fachverbands Matratzen-Industrie. Den Herstellern war das nur recht, denn so mussten sie lediglich den Verband beliefern, der diese Produkte dann an seine Mitglieder weitergibt, und brauchten sich nicht selbst kleinteilige Logistikstrukturen aufzubauen. Eine enorme Erleichterung beim Vertrieb der großen und schweren Matratzen. Die Verbände bündeln zudem die Informationen der Händler über Kundenwünsche und Nachfragetrends und geben diese in Richtung der Hersteller weiter. Diese Art der Marktforschung hilft nicht nur bei der Produktentwicklung, sondern ist auch bequem und spart Kosten.

Wer aufmuckt, wird ausgelistet

Diese Vertriebsstruktur habe allerdings auch einen großen Nachteil, räumt Leifeld ein: „Die Einkaufs-
verbände konnten sehr schnell eine riesige Marktmacht aufbauen.“ Wenn einer der großen Verbände einzelne Hersteller auslistet, weil ihm Konditionen oder Produkte nicht gefallen, bedeutet das massive Umsatzeinbußen für die Produzenten. Kaum jemand legt sich daher mit den Einkaufsverbänden an. Weder bei der Preisgestaltung, noch durch den Ausbau alternativer Vertriebswege. Oder, wie Verbandschef Leifeld formuliert: „Die Industrie konzentriert sich auf ihre Kernaufgabe: gute Matratzen zu entwickeln und herzustellen.“

All diese ungeschriebenen Gesetze waren Adam Szpyt fremd, als er sich mit Bett1.de ans Werk machte. „Auf den ersten Blick sieht es so aus, als herrsche ein reger und lebendiger Wettbewerb am Markt“, sagt er. Neben den klassischen Möbelhäusern und Bettenhändlern haben sich schließlich seit den 90er-Jahren auch Möbel-Mitnahmehäuser wie Ikea und Discount-Ketten, beispielsweise Matratzen Concord oder Matratzen Direct, einen Platz auf dem Markt erobert. Vor allem letztere sind gefühlt omnipräsent: An vielen Straßenecken befindet sich ein solcher Discounter, erkennbar meist durch grelle Rabattschilder, die einen dauerhaften Räumungsverkauf und Sonderposten anpreisen. „Anfangs war uns nicht bewusst, dass auch solche Discount-Anbieter nach den etablierten Regeln der Branche spielen“, sagt Szpyt. „Sie werben mit exorbitant hohen Rabatten, dabei hat es die vermeintlich hohen Ausgangspreise von 500 Euro oder über 1.000 Euro oft gar nicht gegeben. Die Produkte sind größtenteils Billigvarianten von Markenmatratzen.“ Anbieter wie Ikea können nur deshalb nach ihren eigenen Regeln spielen, weil sie ausschließlich Eigenmarken anbieten.

Szpyt und sein Team hingegen waren darauf angewiesen, Matratzen von den etablierten Herstellern zu beziehen. „Obwohl diese anfangs sehr zufrieden mit uns waren, gab es plötzlich Probleme“, berichtet er. Hersteller lieferten zu spät beziehungsweise gar nicht oder brachten beschädigte und verschmutzte Ware. „Auf einmal bekamen Handel und Einkaufsverbände von Kundenseite richtig Druck, da wir bei der üblichen Preissetzung nicht mitzogen und uns nicht an die Vorgaben der Verbände hielten.

Genau das war das Problem“, sagt Szpyt. „Wir machten mit unseren Angeboten erstmals transparent, wie hoch die Margen der Händler im Matratzenvertrieb üblicherweise sind.“ Bett1.de brachte das eingeübte Vertriebs- und Pricing-Sys-
tem ins Wanken. „Die Händler drehten geradezu durch. Wir bekamen massiven Druck, dass wir unsere Preise anpassen sollten.“

Er sei wiederholt bedroht worden, berichtet Szpyt. Es folgte ein Katz- und-Maus-Spiel mit den Herstellern. Unter wechselnden Namen immer wieder neu gegründeter Tochterfirmen bestellte Szpyt Matratzen, doch sobald die Hersteller herausfanden, dass sein Start-up dahintersteckte, wurden die Lieferungen eingestellt. Gleichzeitig trudelten Abmahnungen ins Haus: Bett1.de biete Matratzen an, die das Unternehmen gar nicht liefern könne und dies sei ein Verstoß gegen das Wettbe- werbsgesetz, hieß es. „Ohne diese ganzen Abmahnungen hätten wir den Shop wahrscheinlich einfach irgendwann aufgegeben. Aber so mussten wir uns vor Gericht wehren. Es ging um hohe Bußgeldzahlungen”, so der Unternehmer.

Kartellamt gab Szpyt Recht

Szpyt konterte, indem er sich über die Geschäftsmethoden von Herstellern und Händlern beim Kartellamt beschwerte. Dessen Entscheidungen zeigen, dass an Szpyts Vorwürfen viel dran ist: Es verhängte millionenschwere Strafen gegen Matratzenhersteller wie Tempur und Schlaraffia, da es Preisabsprachen zwischen Unternehmen und Händlern erkannte. Eine solche vertikale Preisbindung ist kartellrechtlich verboten – Hersteller dürfen Händlern zwar Preisempfehlungen machen, diese müssen aber unverbindlich sein.

Laut Kartellamt setzte Tempur auf verschiedene Weisen seine Preisempfehlung durch. So wurde beispielsweise versucht, Tempur-Matratzen in diversen Geschäften ausdrücklich von Rabattaktionen auszunehmen und Onlinehänd-
ler wurden bei einer Abweichung von mehr als fünf Prozent unter der Preisempfehlung kontaktiert. Unterschritten sie mehrfach die Mindestpreise, seien sie verzögert oder in einigen Fällen gar nicht mehr beliefert worden.Auch sei Händlern verboten worden, den Markennamen für Onlinewerbung über die Google-Suche zu verwenden.

Im Fall Schlaraffia begründete das Kartellamt sein Urteil ähnlich: „Als Reaktion auf zunehmende Umsätze im Internetvertrieb wurde ausgewählten Onlinehändlern das Angebot gemacht, als sogenannter „autorisierter Schlaraffia Onlinehändler“ weiterhin mit dem Logo und den Daten der Recticel im Internet werben zu dürfen, wenn sie die vorgegebenen Mindestverkaufspreise bei den strategischen Produktlinien nicht unterschritten“, heißt es in derm Begründung. „Verstöße sollten aufgegriffen werden, z.B. in Einzelfällen durch die Sperrung des Händlers bei Google-Adwords oder [...] eBay im Rahmen der Anwendung des eBay-Markenschutzprogramms wegen unerlaubter Nutzung der Herstellerdaten. Einigen Händlern wurde auch mit Lieferverzögerungen oder rechtlichen Schritten gedroht, wenn sie ihre Angebote nicht an die von der Recticel vorgegebenen Mindestverkaufspreise für die Produkte anpassten.“

Inzwischen hat es Szpyt aufgegeben, sich direkt mit Herstellern und Händlern anzulegen. Er verkauft nur noch seine letzten Lagerbestände von Markenherstellern wie Schlaraffia und lässt die Matratzen für den Onlineshop nun selbst herstellen. Seine „Bodyguard Matratze“ für 200 Euro wurde von Stiftung Warentest zur „besten je getesteten Matratze“ erklärt. Anfangs nannte er das Modell „Anti-Kartell-Matratze“, aber dagegen klagte Hersteller Schlaraffia erfolgreich. „Ich habe es wirklich satt. Die Geschäftspraktiken im Matratzenvertrieb werden sich nicht so schnell ändern, da helfen auch die Bußen des Kartellamts nicht viel“, sagt er resigniert. „Dabei täte es dem Markt wirklich gut, wenn diese Strukturen mal aufgebrochen würden.“

Winfried Titze ist geschäftsführender Gesellschafter der Unternehmensberatung Titze GmbH, die sich seit über 20 Jahren auf die Möbel- und Einrichtungsbranche spezialisiert hat. Foto: Unternehmensberatung Titze GmbH

Dauerrabatte sind nicht realistisch

Das sehen auch Marktbeobachter wie Winfried Titze so. Der Inhaber der gleichnamigen Unternehmensberatung in Neuss ist auf den Möbelmarkt spezialisiert und weiß: Die von mächtigen Einkaufsverbänden dominierten Vertriebsstrukturen gibt es nicht nur im Matratzenvertrieb. „Das Marketing über eine aggressive Preispolitik mit extremen Rabattaktionen hat dazu geführt, dass Möbel allgemein heute nicht mehr als so hochwertige Produkte angesehen werden wie in der Vergangenheit.“

Schließlich sei jedem Verbraucher klar, dass Dauerrabatte von mehr als 50 Prozent nicht realistisch sind. Noch immer
würden Händler versuchen, über die Einkaufsverbände möglichst hohe Margen für ihre Mitglieder herauszuholen. Doch der Druck durch den Onlinehandel werde in den kommenden Jahren weiter zunehmen. „Amazon und Co. weiten ihr Möbelangebot massiv aus. Das wird die Vertriebswege und Machtstrukturen in der Branche sicherlich verändern.“

Sarah Sommer

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