Gastbeitrag

Wo die Reise des Kunden hingeht

von Thomas Schmidt23.05.2017
(c) Thinkstock/Poike
(c) Thinkstock/Poike

Produktion, Vertrieb und Marketing als getrennt voneinander arbeitende Abteilungen sind passé. Denn die Digitalisierung rückt den Kunden und seine Reise zum Kauf mehr denn je in den Mittelpunkt.

von Thomas Schmidt

Produktion, Vertrieb, Marketing: Was früher einzelne Abteilungen waren, verschmilzt mehr und mehr zu einem ganzheitlichen Denken, in dem zunehmend einer im Fokus steht: Der Kunde. Gerade im komplexen Umfeld der erklärungsbedürftigen Investitionsgüter wird eine Frage immer öfter zum Schlüsselfaktor: Wie können wir die fortschreitende Digitalisierung in einen Verkaufsprozess einbauen, ohne alte Strukturen zu verlassen oder sie in Frage zu stellen?

Das digitale B2B Geschäft

Die Entwicklung darf getrost als „rasant“ bezeichnet werden, zumindest wenn man sich die Bereiche des Marketing und die gesamte Kommunikation anschaut. Auf der Strecke bleibt immer noch der Vertrieb, der sich auf seine alten Kanäle verlässt und meint, dass sich die Einkaufsgewohnheiten im B2B-Segment kaum ändern. Dabei ist genau das die fatale Fehleinschätzung. Man muss nur eine Umfrage des Beratungsunternehmens Roland Berger in Zusammenarbeit mit Google aus dem Jahr 2015 studieren, die unter 3.000 Vertriebs-Verantwortlichen durchgeführt wurde. Gut die Hälfte der für den Einkauf zuständigen Bereichsleiter ist jünger als 35 Jahre. Also recherchieren diese Kunden ganz einfach in der digitalen Welt von heute statt sich auf Fachmessen mit „ihren Verkäufern“ oder den Handelsvertretern zu treffen. Man surft ja bereits privat durch die Angebotsvielfalt und überträgt das dann auch auf das geschäftliche Umfeld. Das bedeutet zusammenfassend: Einkaufsprozesse verlagern sich zunehmend in den digitalisierten Kosmos.

Der Kunde bestimmt die Richtung

Glaubt man Stefan Hentschel von Google, ist einzig und allein der Kunde der Entscheider über den künftigen Vertriebskanal. „Im Zeitalter des Online-Handels gibt der Kunde den Impuls. Er entscheidet. Wann, wo und in welcher Form er mit seinem Gegenüber im Vertrieb agieren und kommunizieren will – völlig unabhängig davon, ob wir uns im B2C oder im B2B Segment bewegen“. Hentschel wird in seiner Meinung von Sherin Ibrahim, einer Expertin für Social Leadership Strategien, unterstützt. Sie behauptet, dass der B2B-Käufer im Schnitt bereits 12 Suchvorgänge durchgeführt hat, ehe er einen favorisierten Anbieter kontaktiert. Für das Unternehmen bedeutet das: Wenn es diese Informationskanäle kennt, kann es den Kunden auf dessen Weg im entscheidenden Moment mit dem abfangen, was der gerade braucht, bevor es der Wettbewerber tut. Aber leider haben sich noch längst nicht alle B2B-Unternehmen auf die Bedürfnisse und Gepflogenheiten der „neuen Kunden-Generation“ und Einkaufsentscheider eingestellt und angepasst. So laufen sie in der Tat Gefahr, den Anschluss zu verpassen. Da nutzt es auch wenig, wenn eine Studie zu dem Ergebnis kommt, dass rund 60 Prozent der Befragten sich dessen bewusst sei. Denn nicht einmal die Hälfte verfolgt heute eine Strategie – ganz zu schweigen von der Umsetzung.

Die Reise des Kunden

Der Begriff aus dem Marketing beschreibt bekanntlich die einzelnen Zyklen, die der Kunde durchläuft, bevor er sich zum Kauf eines Produktes entscheidet. Dabei weiß man, dass die „Reise-Route“ bei den Investitionsgütern weit länger dauert als im Consumer-Segment. Wann also hat ein Kunde einen „Berührungspunkt“ mit einer Marke oder einem Hersteller? Dabei ist zu beachten, dass auch die indirekten Kontakte zählen, also die Produktentwicklung und der Service, das Empfehlungsmarketing oder die Meinung Dritter. Indirekte Kontaktpunkte spielen in der Zukunft eine immer größere Rolle – da sind sich alle Experten einig.

Cross-mediale Dienstleistungen können zusätzliche wichtige Informationen generieren, indem man sie zum Beispiel mit einer Open-House-veranstaltung oder einem Blog verknüpft, mit User-Foren oder anderen Instrumenten.

  • Das Bewusstsein für ein Produkt oder eine Marke wird geweckt (= Inspiration)
  • Das Interesse für ein Produkt oder eine Marke wird zunehmend verstärkt (= Favorisierung)
  • Der Kunde erwägt den Kauf (= Wunsch)
  • Die Kaufabsicht wird konkret ( =Anstoß)
  • Das Produkt wird gekauft (= Umsetzung)

Die Erkenntnisse

Die Erkenntnisse einer Customer Journey Analyse im B2B-Segment liefern dem Unternehmen zweifellos neben der Kosteneinsparung ein Höchstmaß an Transparenz  und ermöglichen Aussagen darüber, welche „Kontaktpunkte“ auf der bereits erwähnten oft längeren Reise die Entscheidungsfindung am wirksamsten unterstützen können. Im B2B-Geschäft werden zudem Verfahren an Bedeutung gewinnen, die alle digitalen Kanäle mit „Offline-Kontaktpunkten“ abbilden, also dem Sponsoring, dem Messestand oder den Empfehlungen. Es ist – so die Marketingexperten – ein integrierter Ansatz, der sich demnach nicht allein auf den Online-Bereich konzentriert. Und die Aussage des Innovations-Experten Dr. Jens Uwe Meyer auf der „Internet World“ Messe in München muss man nicht zwingend auf die Goldwaage legen. Der behauptet kühn: „Digitale Kunden sind anders als analoge. Sie wollen alles jetzt, sind unfair und untreu“.

 

Über den Autoren:

Der Diplom Wirtschaftsingenieur Thomas Schmidt berät mit dem GdG Ingenierbüro Unternehmen beim Vertrieb ihrer erklärungsbedürftigen Produkte. Dank langjähriger Berufserfahrung in der Industrie bei großen, mittelständischen und kleinen Unternehmen hat er ein umfassendes Knowhow, unter anderem in den Bereichen Erschließen und Ausbau neuer Märkte, dem Wandel von Print zu Online und der Marketingautomation.

von Thomas Schmidt

Ressort

(c) happy8790

Gastbeitrag

Die Kraft der Weiterempfehlung

Sandra Schubert23.10.2019

Nie war es so schwierig wie heute, die Aufmerksamkeit von Konsumenten auf das eigene Handelsunternehmen zu lenken. Wenn klassische Marketingmaßnahmen nicht mehr zum gewünschten Ziel führen – was hilft dann noch bei der Kundengewinnung? Klar: ein modernes Empfehlungsmarketing in Form von Kundenstimmen, Rezensionen und Bewertungen. Diese wecken Aufmerksamkeit – und zwar online gleichermaßen wie offline. Zudem sorgen sie für einen Vertrauensvorsprung und motivieren zum Besuch um Ladengeschäft oder zum Kauf im Online-Shop.

(c) Pixabay

Gastbeitrag

Wer nicht mitdenkt, hat den Umsatz nicht verdient

Oliver Schumacher16.10.2019

Leider sind viele Verkäufer in ihrem Alltagstrott derart gefangen, dass sie ihre Aufgaben einfach nur abarbeiten, statt einmal darüber nachzudenken, wie man auf Augenhöhe seinen Kunden noch mehr hilft – und im Idealfall dadurch sogar noch höhere Umsätze macht.

(c) Pixabay

Gastbeitrag

Für eine „Ja-Kultur" im Verkauf

Sandra Schubert09.10.2019

Das Ja des Kunden zu erhalten, also seinen Auftrag zu bekommen, ist das erklärte Ziel eines jeden Verkäufers. So weit – so logisch. Doch um dieses Ja aus voller Überzeugung, ohne jeden Druck zu bekommen, ist es an uns, erst einmal selbst Ja zu sagen. Ja zu Situationen, zu Gelegenheiten und vor allem zu Menschen. Dazu zählen übrigens auch wir. Denn nur wenn wir im Inneren ein Ja leben, bekommen wir auch von außen ein Ja – im Verkauf, für unsere Verkäuferrolle und als Mensch!