Leben

Cash mit "Charme"

Von Christian Fahrenbach29.11.2016
(c) Thinkstock/oneinchpunch
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Mehr als 40 Millionen Menschen besuchen jedes Jahr den Arbeitsplatz von Dan Jasper im US-Bundesstaat Minnesota. Es erwarten sie 27 Achterbahnen und Fahrgeschäften, zwei Hotels, ein Sea-Life-Aquarium und ein Minigolfkurs. In der Hochzeitskapelle vor Ort gaben sich Tausende Paare das Ja-Wort. Jasper arbeitet nicht in einem Vergnügungspark, sondern im größten zusammenhängenden Einkaufszentrum Nordamerikas, der Mall of America. In 520 Geschäften kaufen die Kunden dort ein.

Jasper erinnert sich an seine Besuche vor über zwanzig Jahren: „Ich war alleinerziehend und hatte nie Geld, also bin ich mit meinem achtjährigen Sohn hierher gekommen.“ Nächstes Jahr feiert die Mall ihr 25-jähriges Jubiläum. Wer im Präsidentschaftswahljahr 2016 erfahren will, wie es US-Amerikanern gelingt, wirklich alles – und jeden – zu verkaufen, der findet im Mall-Sprecher Dan Jasper einen Gesprächspartner mit Expertise.

„Es gibt bei uns mehr Attraktionen und Events als je zuvor“, sagt er. „Wir müssen lauter Erlebnisse bieten, damit wir für die Leute ein Ziel bleiben.“ Die USA sind ein Auto-Land – und das heißt eben auch: Mall-Land. An den Rändern der um sich greifenden Riesenstädte Nordamerikas reiht sich ein Einkaufszentrum an das nächste, es gibt mehr von ihnen als weiterführende Schulen. „Auf dem Weg zu uns kommen die Leute an vielen anderen Malls vorbei. Einige fahren hunderte Meilen, nur um hier Lego zu kaufen.“ Für diejenigen, die dann da sind, gelte es, den Aufenthalt einfach, unterhaltsam und einzigartig zu gestalten, sagt Jasper und zeigt auf eine der vielen Infosäulen mit Telefon. „Jede hat eine eigene Nummer. Wenn bei uns ein Anruf eingeht, wissen wir genau, wo der Kunde steht und können ihm direkt einen Platz in einem der Restaurants reservieren oder schauen, ob es bei Levi’s die Wunsch-Jeans in der passenden Größe gibt.“

Shopping ist Spektakel

In wenigen Sätzen hat Jasper umrissen, was Verkaufen in den USA ausmacht: Shopping ist hier Service und Spektakel zugleich, Einkaufen immer auch Entertainment. Nicht umsonst sitzt das größte Unternehmen des Planeten in den Vereinigten Staat. Es ist der Einzelhandelsriese Walmart, für den 2,3 Millionen Mitarbeiter einen Jahresumsatz von 482 Milliarden Dollar erwirtschaften. Wäre es ein eigener Staat, läge das Bruttoinlandsprodukt von Walmartland auf Platz 27 der Volkswirtschaften weltweit.

Seit Jahrzehnten haben die USA eine Hassliebe zum Kaufen und Verkaufen: Auf der einen Seite besteht laut L. A. Times ein Durchschnittshaushalt aus mehr als 300.000 Objekten. Die Häuser der US-Amerikaner werden immer größer und all die gekauften Güter müssen irgendwo hin. So entsteht eine eigene Industrie: Schätzungen gehen davon aus, dass im „Home Organizing“ mit Kartons, Boxen und Beratung rund acht Milliarden US-Dollar jährlich umgesetzt werden. Nirgendwo sonst hätte wahrscheinlich eine Kette wie der dort in jeder mittelgroßen Stadt vertretene „Container Store“ Erfolg.

Andererseits kämpft der Durchschnittshaushalt mit 132.000 Dollar Schulden, 15.000 davon für den per Kreditkarte vorgestreckten Konsum. Kauf auf Pump ist normal, im Kampf um einen guten Credit Score – vergleichbar mit unserer Schufa-Auskunft – wird belohnt, wer möglichst hohe Kreditkartenlimits eingeräumt bekommt und diese zumindest teilweise beansprucht. Nicht für alle geht das gut: Gespart wird kaum, gerade einmal die Hälfte aller Haushalte könnte sich laut Umfragen eine außerplanmäßige Ausgabe von mehr als 500 Dollar leisten. Dadurch formieren sich entsprechende Gegenbewegungen: „Consumerism“ wird heftig kritisiert und Bücher und Filme über „Minimalismus“ und beherztes Ausmisten – „Decluttering“ – haben großen Erfolg.

Politik als Produkt

Der Kampf um die besten Verkaufsstrategien führt in diesem Land sogar mitten ins Zentrum der Macht. Längst erinnert das rund zwei Jahre dauernde Ringen um die Präsidentschaft an eine riesige Verkaufsshow. Sechs Milliarden Dollar sollen die Wahlkämpfer laut Studien 2012 investiert haben. Schon vor acht Jahren zeigte sich, wie innovatives Verkaufen geht: Barack Obama führte den ersten Social-Media-Wahlkampf und gewann die Präsidentschaft mit breiter Unterstützung vieler Einzelspender, organisiert in den damals neuen sozialen Netzwerken. Das versucht derzeit auch Donald Trump: Seine herausgeknallten Behauptungen erreichen knapp zwölf Millionen Twitter-Follower und genauso viele Fans bei Facebook. Sein maßloses Selbstmarketing irritiert die Wähler weit weniger als Beobachter es je für möglich hielten. Der 70-Jährige glaubt, allein mit Social Media gewinnen zu können.

Hillary Clinton versucht es traditioneller: Sie sammelt E-Mail-Adressen und knüpft mit mehrmals täglich eingehenden Anschreiben ein enges Unterstützernetz, das von vielen Regionalbüros ausgehend am Wahltag die Menschen mobilisieren soll. Forscher der Harvard Business School glauben, dass beide Kandidaten auf dem für sie richtigen Weg sein könnten. In ihrem Aufsatz „Dynamic Marketing Effects in US Presidential Elections“ kamen sie 2015 zu dem Ergebnis, dass Republikaner mit selbst geschalteter Werbung besser fahren, während für Demokraten besonders die „Field Operations“ zum Erfolg führen. Online vs. Offline: Auch das Ergebnis dieses Sales-Pitches zeigt, welche Art des Verkaufs heutzutage besonders gut funktioniert – und wie groß die Unterschiede zu Deutschland sind.

„Man muss einfach manche Floskeln einschätzen können“, sagt Wolfgang Urbild. Urbild ist President North America beim deutschen Start-up Fiagon, das Medizintechnik verkauft. Das erfolgreichste Produkt in den USA sind Instrumente mit Minisensoren in der Spitze, die den Ärzten eine bessere Orientierung im Körper erlauben. Ein Navigationssystem für den menschlichen Körper. Urbilds Verkaufsarbeit funktioniert anders als die Dauerfreundlichkeitsmaschinerie in der Mall, denn er arbeitet mit Einkäufern in Krankenhäusern und den behandelnden Ärzten zusammen. „How are you“ heißt einfach nur „Hallo“, „awesome“ ist nicht immer gleich „großartig“, sondern eher ein genereller und unverbindlicher Kommentar. „Da darf man nicht zu viel reininterpretieren“, erklärt er.

Geleakt: Das Apple-Geheimnis

Wie tief die psychologische Trickkiste im Verkauf ist, hat vor einiger Zeit auch ein Leck bei Apple gezeigt. Ein Whistleblower hat dem Tech-Blog Gizmodo eines der Trainingshandbücher für Verkäufer im Store zugespielt. Eines der wichtigsten Modelle im „Genius Training Student Workbook“ ist ein Akronym des Firmennamens: Um (A)pproach, (P)robe, (P)resent, (L)isten, (E)nd geht es da, also: Annähern, Erforschen, Präsentieren, Zuhören, Beenden. Die Verkäufer sollen zwar die Kunden nicht direkt zum Kauf überreden, aber eben indirekt Schritte so befolgen, dass die Käufer mit einem guten Gefühl den Laden verlassen – ganz so, als ob sie selbst auf ihre Wünsche gekommen wären. Für kritische Kunden sieht das Handbuch das Modell „Feel – Felt – Found“ vor: „Ich verstehe, wie du fühlst. Mir ging es auch so. Aber dann fand ich heraus, wie toll das Produkt ist.“

Apple zeigt auch den extremen Personenkult, der in den USA im Sales existiert. Neben dem kulthaft verehrten Steve Jobs durchweht US-Sales immer noch eine gehörige Portion Dale Carnegie. Sein 1937 erschienenes „How to Win Friends and Influence People“ – deutscher Titel: „Wie man Freunde gewinnt“ – ist bis heute eine informelle Bibel vieler Verkäufer. Wie ein zu früh erschienener Blogbeitrag enthält das Buch „Sechs Wege, damit Menschen Dich mögen“, darunter: „Lächle“, „Sei ein guter Zuhörer“ und „Erinnere Dich daran, dass der Name eines Menschen für diese Person in jeder Sprache der schönste und wichtigste Ton überhaupt ist“.

Es sind genau solche Ratschläge, die noch heute in Verkaufsseminaren bis in den letzten Winkel des Landes gepredigt werden. Und auch einige jüngere Erfolgsbeispiele aus dem Sales-Bereich basieren auf Einzelpersonen: Amazons Jeff Bezos kennt jedes Kind, „Delivering Happiness - A Path to Profits, Passion, and Purpose“ von Zappos-Gründer Tony Hsieh war monatelang ein Bestseller. Anders als das allgemeine Qualitätslabel „Made in Germany“ war und ist Verkauf in Amerika immer auch eine Geschichte herausragender Persönlichkeiten.

In jüngster Zeit erlebt zudem die Verhaltensökonomie einen Boom. „Behavioral Economics“ und Titel wie „To Sell is Human“ von Daniel H. Pink oder das populärwissenschaftliche „Freakonomics“ der Volkswirte Steven Levitt und Stephen Dubner widmen sich der Frage, wie sich Kunden in verschiedenen Situationen verhalten. Nicht nur der Verkäufer steht also als Star im Mittelpunkt, auch über den Käufer wollen die Unternehmen immer mehr herausfinden. Nirgends zeigt sich das besser als im Internet und den immensen Datensammlungen über jeden Nutzer. Wer die Startseite von amazon.com aufruft, lädt 48 Cookies auf seinen Rechner, bei Apple.com sind es 36 und der sonst seriöse Elektroversand B&H arbeitet gar mit 372 Spurensammlern – Google-Anzeigen folgen dem User längst kreuz und quer durchs Netz.

Vorreiter USA

Diese Konzentration auf Käufer und Verkäufer hat seit Jahrzehnten Methode – und geht nicht immer mit rechten Dingen zu. Noch heute wird ein schmieriger Typ als „Snake Oil Salesman“ beschrieben, ein Verkäufer von Schlangenöl mit angeblichen Wunderkräften. Sie reisten im 19. Jahrhundert von Stadt zu Stadt, um längst über alle Berge zu sein, wenn der faule Zauber aufflog.

Nicht nur in der Verkaufspsychologie, sondern auch in Sachen Distributionspolitik haben US-amerikanische Unternehmen Innovationen angestoßen. 1861 veröffentlichte der gebürtige Waliser Pryce Pryce-Jones den ersten Versandkatalog der Welt. Die auch auf Beteiligung am Verkaufserfolg setzenden Geschäftsmodelle Tupperware und Avon sind Direktverkaufsbeispiele, die auch in Deutschland funktionierten und Unternehmen wie Vorwerk massiv beeinflussten. Und auch bei Preis- und Promotionspolitik stammen viele historische Innovationen aus den USA. So sollen die Chicago Daily News 1875 als erstes Unternehmen ungerade Schwellenpreise eingeführt haben und auch der erste Radiospot der Welt lief 1922 auf einem US-Sender in New York. Heutzutage bestimmen Modelle wie Customer Relationship Management oder generell der zunächst in den USA etablierte Verkauf über das Internet die Verkaufslandschaft.

Dafür verschwinden einige andere Trends, sowohl in der Verkaufspsychologie als auch bei der Technik. „Solution-Based Selling“ sei vorüber, schreiben die Experten des Beratungsunternehmens „Sales Benchmark Index“ (SBI). Tatsächlich hört man die „Sparen Sie 10 Minuten am Tag und verbringen Sie die Zeit mit ihren Liebsten“-Versprechen inzwischen fast ausschließlich in den Nachtstunden im Teleshopping. Viel häufiger sind Marken und Kauferlebnisse emotional aufgeladen. Nike plakatiert großflächig mit Serena Williams und streicht beim Spruch „Greatest Female Athlete of All Time“ das Wort „Female“ durch – sozialer Fortschritt als Verkaufsargument.

Verschwunden seien auch stationäre Rechner im Verkauf, schreibt SBI weiter. Tatsächlich wirken die schwarzen 90er-Jahre-Tastaturen an den Kundenrechnern bei der Buchhandelskette Barnes & Noble wie ein Relikt aus dunkler Vorzeit. Und auch „Cold Calling“, das recht ziellose Anrufen möglicher Kunden sei inzwischen nahezu verschwunden. Es sei schlicht zu aufwendig, denn inzwischen gebe es dank gesammelter Nutzerdaten bessere Wege, um einschätzen zu können, wer zum Kunden wird.

Schnell die Strategien ändern

Auch für den Deutschen Wolfgang Urbild kommt es im B2B-Bereich auf die persönliche Zusammenarbeit an. Für ihn funktioniert Verkauf trotzdem noch in erster Linie über Produktfeatures. Nicht nur die direkte Funktionalität während der Behandlung ist wichtig. Im von vielen kostspieligen Prozessen geprägten Medizinbereich hat Fiagons Apparatur einen weiteren Vorteil: „Es erhöht die Sicherheit der Ärzte in Praxen, denn sie müssen die Patienten nicht mehr in ein Krankenhaus schicken.“ Eine universelle Lektion hat Fiagon trotzdem gelernt: Sales muss agil bleiben. „Zuerst haben wir es wie in Deutschland mit medizinischen Fachhändlern versucht“, sagt Urbild. „Wir wollten flächendeckend für die USA Händler suchen – mussten aber feststellen, wie schwer das als neue Marke ist und dass viele Händler nur Zeit auf die Premiumprodukte verwenden, die sie kennen. Was neu ist und mit Zeitaufwand und Demos verbunden ist, verkauft sich schwerer.“ Inzwischen nutzt Fiagon ein Hybridmodell aus einigen wenigen eigenen Verkäufern, genannt Clinical Specialists, und einer Partnerfirma, die beim Erstkontakt hilft.

Im Marketing setzte Fiagon zu Beginn zudem auf „Word of Mouth“, klassische Mund-zu-Mund-Propaganda, die hier wie überall zieht. „Peer-to-peer-Selling ist sehr effektiv. Wenn unsere Leute von den Produkten sprechen, dann heißt es, dass sie nur verkaufen wollen“, sagt Urbild. „Wenn wir aber einen Meinungsbildner in einer Klinik von uns überzeugen, ist er der Multiplikator, der den Chirurgen mit seinen eigenen guten Erfahrungen von unserem Produkt überzeugt - was natürlich viel glaubwürdiger ist.”

Trotz aller schreienden Spektakel in den Mega-Malls, trotz des gewaltigen Getöses im Präsidentschaftswahlkampf – am Ende funktioniert Verkauf in den USA noch immer dann am Besten, wenn zwei Menschen miteinander ins Gespräch kommen.

 
Von Christian Fahrenbach

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