Ratgeber

Markenführung: Wie können B2B-Marken Chancen nutzen?

von Oliver Schmidt04.09.2018
(c) Thinkstock/Karl Tapales
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„Du bist schon 'ne Marke!“ Das ist ein Satz, der viel zu wenigen Unternehmen aus dem B2B-Bereich nachgesagt werden kann – leider. Stattdessen trifft wohl eher zu: „Du siehst irgendwie blass aus“. Und wer blass ist, tarnt sich vielleicht gut vor einer weißen Wand, schafft es aber nicht in die Köpfe potenzieller Kunden. Die Folge ist verschenktes Potenzial und zu verschenken hat wohl keiner etwas.

von Oliver Schmidt

Eine Marke sein – warum ist das eigentlich so wichtig für ein Unternehmen und gilt das auch für den B2B-Bereich? Die Antwort lautet ja, bezogen auf den zweiten Teil der Frage. Für den ersten Part bedarf es dann schon ein paar mehr Worte. Um es mal philosophisch zu erklären: Der Mensch sucht stets nach einem Sinn und Halt. Die Marke ist genau das, was ihm diesen Sinn und Halt geben kann. Vor dieser Regel macht wenig überraschend auch der B2B-Bereich keine Ausnahme.

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Wenn dem so ist, warum setzen nicht alle Unternehmen sämtliche Hebel in Bewegung, um eine möglichst perfekte Markenführung zu erreichen? Diese Frage hat sich auch eine Studie von „ESCH – The Brand Consultants“ gestellt. Eine wesentliche Erkenntnis: Bei vielen Unternehmen lautet die Haltung „morgen, aber noch nicht heute“, wenn es um die Wichtigkeit einer Marke geht. Bei dieser Einstellung wundert es kaum, dass die Befragung noch etwas anderes zum Vorschein gebracht hat: Die Professionalität der Markenführung hat nachgelassen. Hier gibt es zwei Aspekte, die sich so gar nicht vertragen. Auf der einen Seite nimmt die Digitalisierung zu, was umso mehr nach einer starken Marke als Orientierung im medialen Dschungel verlangt. Auf der anderen Seite fühlen sich viele Unternehmen gerade durch diese Komplexität überfordert. Doch ist das ein Grund, das Handtuch zu werfen? Bloß nicht, es sei denn, es soll doch Potenzial verschenkt werden.

Von Widersprüchen und dem Marken-Gen

Wie sagte einst Mark Twain? „Wer nicht weiß, wohin er will, darf sich nicht wundern, wenn er ganz woanders ankommt“ – oder gar nicht ankommt, ließe sich noch hinzufügen. Gemeint ist damit, dass viele B2B-Unternehmen sich schwertun, ihre eigene Identität, ihre eigenen Merkmale klar zu definieren. Laut ESCH-Studie sind es nur 43 Prozent und damit 57 Prozent zu wenig, um sich von Mitbewerbern abzuheben. Und wer sich selbst nicht kennt, wird noch größere Probleme haben, seinen Mitarbeitern das Marken-Gen einzupflanzen. Die ESCH-Erhebung zeigte, dass nur ein Fünftel der Angestellten diese Identität kennt. Interne Widersprüche sind die Folge, unzufriedene Kunden der Worst-Case. Deswegen: Hinsetzen, Qualitäten des Unternehmens herausarbeiten und dem Team verständlich machen!

Schluss mit dem 0815-Markendasein!

Bekanntermaßen hat eine Medaille erfahrungsgemäß zwei Seiten und das gilt auch für das Unternehmen – nämlich eine interne und eine externe. Schön ist zwar, wenn die Mitarbeiter die Markenidentität kennen, doch das bringt nur eingeschränkt etwas, wenn sie den Kunden vorenthalten bleibt. Schnittstellen für die Kommunikation gibt es aber freilich auch im B2B-Bereich: Produkte, Dienstleistungen, der Vertrieb, die Kommunikation sowie der schlichte Schriftverkehr. Je greifbarer die Marke für den Kunden wird, umso besser für das Unternehmen, denn der Umsatz lässt sich um mehr als ein Fünftel steigen, Kosten von etwa einem Achtel einsparen.

Die Erkenntnis daraus? Vorbereitungen treffen, Marke klar definieren und dann nach draußen, etwas gegen die Blässe tun. Denn: Nur mit einem klaren, statt eines verschwommenen Markenbildes verbleibt dieses auch im Kopf der Zielgruppe.

 

Über den Autor:

Oliver Schmidt ist Geschäftsführer der Markentrainer Werbeagentur.

von Oliver Schmidt

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