Kommentar

Black Friday: Warum der Megarabatt nichts bringt

Von Tim Brzoska24.11.2016
(c) Thinkstock/artisticco
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Auf der Suche nach einem weiteren Anlass für die Nutzung von Promotions im (Vor-)Weihnachtsgeschäft ist der Handel fündig geworden. Einer der wichtigsten Einkaufs- bzw. Promotion-Tage in den USA, der sogenannte Black Friday nach Thanksgiving, wird nun auch verstärkt in Deutschland als Anlass für Promotions genutzt. Doch macht es für Händler wirklich Sinn, auf diesen Zug aufzuspringen?

Die Antwort lautet wie so häufig „Jein“. Natürlich kann der Handel den Black Friday für eine Promotion nutzen, um die Frequenz im Geschäft zu steigern. Nur sollte im Vorhinein genau kalkuliert werden, ob die zusätzlich erwarteten Umsätze wirklich ausreichen, um den durch Rabatte entstandenen Margenverlust zu kompensieren. Oft wird bei dieser Berechnung vernachlässigt, dass durch eine solche Promotion der Konsum des Kunden bei niedrigen Margen vorgezogen wird. Dadurch entsteht wiederum ein Absatz- und Umsatz-Tal nach der Aktion – in einem Zeitraum mit hohen Margen. Erfahrungsgemäß führt dieser zusätzliche Margenverlust häufig dazu, dass eine scheinbar erfolgreiche Promotion letztlich in der Gesamtbetrachtung Gewinn vernichtet hat.

Tatsächlich greift die Ernüchterung von Händlern im Ursprungsland der Black Friday Promotion bereits um sich, und die anfängliche Euphorie hat deutlich nachgelassen. Die zunehmend verhaltene Umsetzung der US-Händler zeugt von einem besseren Verständnis der potenziellen negativen wirtschaftlichen Auswirkungen. Umfragen belegen, dass bereits ein Drittel der befragten Händler dem Black Friday Konzept skeptisch gegenüberstehen und die wirtschaftliche Nachhaltigkeit dieser Promotionen kritisch hinterfragen. Manche Händler verzichten sogar gänzlich auf die Teilnahme am Black Friday. Viele haben also bereits erkannt, dass eine verstärkte Kundenfrequenz durch hohe Rabatte alleine nicht reicht. Der Erfolg hängt von einer realistischen wirtschaftlichen Aktions- und Ressourcen-Planung ab und wird beeinflusst durch die jeweilige Branche und deren Größe.

Händler hierzulande sollten sich also gut überlegen, ob und wie sie beim Black Friday mitmischen wollen. Denn gerade in der (Vor-)Weihnachtszeit ist die Zahlungsbereitschaft der Kunden hoch. Eine nur auf Rabatten basierende Promotion ist dabei selten nachhaltig, da sie von den Kunden schnell aufgenommen und erwartet wird. Vielmehr sollten Händler die Sortimentsqualität oder den speziellen Service in den Vordergrund der Vor-Weihnachtszeit stellen und Preisreduktionen nur sehr selektiv nutzen. So können Händler ihre Attraktivität ohne große Margeneinbußen steigern.

Über den Autor:

Tim Brzoska ist Partner im Bereich Handel & Konsumgüter bei der globalen Marketing- und Vertriebsberatung Simon-Kucher & Partners.

Von Tim Brzoska

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