Ratgeber

Drei Beispiele für den Vertrieb 4.0

von Hans-Peter Neeb17.10.2017
(c) Thinkstock/Fuse
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Gestern suchten wir noch Kunden, heute nehmen wir digitale Kaufsignale war. Der Kunde meldet sich sozusagen. Die Digitalisierung sowie Smart Data helfen uns bei dem Sprung in die Zukunft. 

von Hans-Peter Neeb

Potenzielle B2B-Kunden teilen mit, ob und wann sie Bedarf haben. Machen wir ein plakatives Beispiel: Für einen Gabelstaplerhersteller ist es interessant zu wissen, dass eine Meier GmbH eine neue Produktionsstätte baut, eine Müller AG sein Werk erweitert oder ein Architekt den Auftrag für die neue Halle einer Firma gewonnen hat. Diese Informationen stehen in der Regel frei verfügbar im Internet. Unternehmen publizieren auf der eigenen Website, in der lokalen Presse, über Online PR, auf den sozialen Medien und so weiter. Für den Gabelstaplerhersteller sind das Gold werte Informationen. Denn die Erkenntnisse über einen tatsächlich vorhandenen Bedarf und den Zeitpunkt sind erfolgskritisch im Vertrieb. Das ist ein Beispiel für Digital Lead Generation, um neue Kunden zu gewinnen. 

Wie oben geschrieben, muss man nun eigentlich nur „zuhören“. Dazu gibt es digitale Tools und Service Anbieter, die Millionen Webseiten analysieren und diese digitalen Kaufsignale zu Tage befördern. Wenn einer dieser Leads identifiziert wurde, kann der Vertriebsprozess direkt starten. Über soziale Netzwerke findet man potenziell die richtigen Entscheider als Ansprechpartner und kann die Ansprache beziehungsweise den Dialog beginnen.

Somit kann man Vertrieb mit mehr Fokus machen. Das hilft gerade Organisationen, die den Wald vor lauter Bäumen nicht sehen. Klare Einstiegspunkte, um vertrieblich zu starten, helfen bei der Akquise erfolgreicher zu sein. Mit weniger Aufwand kann man mehr erreichen. Gerade vor dem Hintergrund der Diskussion um Personalknappheit ist das ein interessantes Argument. Oft sind qualifizierte, erfahrene Vertriebler nicht einfach zu finden oder teuer. 

Das Besondere an dem Zeitalter der Digitalisierung und von Smart Data ist, dass wir bessere Erkenntnisse bekommen, die mehr Erfolg versprechen. Wir nutzen bereits heute verfügbare Tools und adaptieren die internen Prozesse. Vertriebsprozesse bekommen einen neuen Anfang, der oft Daten basiert ist. Ein digitales Kaufsignal kann so ein Startpunkt sein. 
Hierbei spielt vor allem der neue Aspekt der digital frei verfügbaren Daten eine Rolle. Gerade im B2B-Bereich ist der Datenschutz unproblematisch, weil wir uns um Organisationen kümmern, nicht um Einzelpersonen. Firmendaten können wir gesetzeskonform auswertbar machen. 

Drei Anwendungsbeispiele für Smart Data im Vertrieb

Schauen wir uns mal drei Anwendungsszenarien genauer an. Als erstes stellen wir uns die Frage, wer die richtige Zielgruppe für die Akquise ist. Auf welche Unternehmen konzentriert man seine Akquiseaktivitäten? Dabei hilft uns der bekannte Grundsatz der „look-a-likes“. Dieses Ähnlichkeitsprinzip besagt, dass die Kunden eines Anbieters grundsätzliche Gemeinsamkeiten haben, die aus dem Angebot resultieren. Irgendetwas macht dieser Anbieter für genau diese Firmenkunden eben richtig. Die Frage lautet: Wer sind andere Unternehmen, die diesen Bestandskunden ebenfalls ähneln? Das Besondere nun ist, welche Daten man dieser Analyse zugrunde legt. Innovative Vertrieb 4.0 Verfahren setzen dabei auf den Webseitenvergleich. Firmen kommunizieren auf der eigenen Website wer sie sind, was sie anbieten, was sie Besonderes können, für wen sie arbeiten und so weiter. Diese Informationen werden nun anhand der Texte, Überschriften, Schlüsselwörter, Strukturen und Aussagen in Social Media sowie den technischen Parametern der Webseite ausgewertet und verglichen. Daraus entsteht ein Ähnlichkeitsscore, den man absteigend sortieren kann. Somit kann man zum Beispiel die nächsten 1.000 Kunden oder nächsten 100 Kunden selektieren. Mit einer höheren Wahrscheinlichkeit ist die Akquise in dieser Zielgruppe erfolgreicher als bei anderen Unternehmen. Bessere Erkenntnisse sagen uns also, in welchem Teich wir nach Neukunden fischen sollen, die potenziell einen Bedarf haben können und wo man möglicherweise einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Anbietern hat.

Ein weiteres Anwendungsszenario ist das anfangs beschriebene Beispiel. Digitale Kaufsignale führen uns zu Unternehmen, die einen im Moment aktuellen Bedarf haben. Das ist für Vertriebler hochgradig relevant, weil das Informations- und Entscheidungszeitfenster eine wichtige Rolle spielt. Sie können also direkt akquisitorisch aktiv werden. 

Das dritte Beispiel für Vertrieb 4.0 zeigt, wie man Unternehmen erkennt, die sich gerade auf der eigenen Webseite befinden, um sich zum Beispiel aktuell zu informieren. Auch das ist ein mögliches Kaufsignal. Studien besagen, dass 97 Prozent der Besucher auf einer Website anonym bleiben, weil Sie sich nicht zeigen, indem sie eine Anfrage stellen, das Kontaktformular ausfüllen oder einen Newsletter bestellen. Das bedeutet, dass nahezu jedes Unternehmen die eigene Website wieder verlässt, ohne dass man das Unternehmen erkennt. Auf dem Web Server wird lediglich eine IP-Adresse hinterlassen. Neuartige Auswertungstools verknüpfen nun diese IP-Adresse von Unternehmen mit Firmendatenbanken, um den Firmennamen zu identifizieren. Somit stellt man plötzlich fest, dass ein interessantes Unternehmen (Zielkunde, Interessent oder Bestandskunde) gerade auf der eigenen Website zu Besuch war. Zudem erhält man Angaben wie lange der Besuch gedauert hat, ob es sich um eine Wiederholung handelt, welche Bereiche sowie welche Seiten wie oft und wie lange angesehen wurden. Das gibt sogar Auskunft über den Inhalt des Kaufsignals. Wo liegt der inhaltliche Schwerpunkt des potenziellen Bedarfs? Mit einer gezielten Suche auf sozialen Netzwerken kann man möglicherweise den richtigen Ansprechpartner identifizieren und ansprechen. Ein laufendes Web Monitoring im Vertrieb ist heutzutage sehr hilfreich, um Vertriebsansätze sofort erkennen zu können. Im Abbinder der Webseite sollte man natürlich unter dem Aspekt Datenschutz den Einsatz der Systeme aufführen. 

Effizientere statt mehr Arbeit

Das waren nur ausgewählte praktische Einsatzbeispiele von Vertrieb 4.0. Gerade die letzten beiden Beispiele zeigen, dass sie sowohl für Akquise als auch Bestandskundenbetreuung dienlich sind. Somit bekommt man auch Aufhänger für eine erfolgreiche Entwicklung der eignen Bestandskunden oder Ideen für Cross-Sell-Ansätze. Wer heute bereit ist, die neuen Möglichkeiten der Digitalisierung und von Smart Data einzusetzen, der ist seinem Wettbewerber voraus. Das ist ein wichtiger Schritt, um seine Wettbewerbsposition und den eigenen Erfolg zu sichern.  

Die Beispiele zeigen, dass wir mehr Analyse Expertise im Sales Support der Vertriebsteams benötigen, um das Potenzial zu heben. Das Vertriebsteam wird um neue Skills erweitert. Somit erhalten die Vertriebler wertvolle Erkenntnisse, die ihnen die Arbeit leichter machen und bei richtiger Handhabe zu mehr Erfolg führen. Das bedeutet auch, dass man sich auf Neues einlassen muss und den Erfolg nur auf neuen Wegen findet. 

Der Kundennutzen im Mittelpunkt

Bei den geschilderten Beispielen handelt es sich nur um eine Facette von Vertrieb 4.0. Dazu gehört auch ein funktionierender Vertrieb mit der Motivation des Kunden im Fokus und der verstanden hat, welcher Mehrwert beim Kunden erzielt wird. Dieser für Value Selling typische Ansatz ist die Voraussetzung, um neuartige Erkenntnisse überhaupt erfolgreich in Vertriebserfolge ummünzen zu können. 

Um innovative Wege im Vertrieb zu gehen, wie oben beschrieben, sollten Anbieter die Chancen der Digitalisierung nutzen und Smart Data einsetzen. Somit kann man frei verfügbare Daten erhalten und in neue Erkenntnisse umsetzen. Das hilft, um die eigene Wettbewerbsposition zu sichern, den digitalen Wandel mit zu prägen und gestärkt in die Zukunft zu gehen. 
 

Über den Autoren:

Hans-Peter Neeb, Managing Partner bei Strateco, ist seit mehr als 15 Jahren in den Themenfeldern CRM, Strategie, Data und Analytics innerhalb der Bereiche Marketing, Vertrieb und Digital erfolgreich tätig. Dabei berät er Geschäftsführer und Vorstände sowie Leiter aus Marketing und Vertrieb. Sein Schwerpunkt liegt darin, neue Ansätze aus Digital und Analytics in die Welten von Marketing und Vertrieb einzubringen, um mit innovativen Ansätzen einen echten Nutzen für Unternehmen zu schaffen. Er war vormals Geschäftsführer bei Wunderman GmbH und verantwortlich für Strategy & Data Development sowie internationale Projekte. Davor war er Key Account Manager im Corporate Account Management Dresdner Bank bei der Siemens AG. Seine Karriere begann als Senior Consultant für Data Mining bei Siemens Business Services GmbH & Co. OHG.

von Hans-Peter Neeb

Ressort

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Gastbeitrag

Vom Akquise-Frust zur Akquise-Lust

von Sandra Schubert17.09.2019

„Zu viel zu tun“, „Bin gerade nicht gut drauf“, „Mache ich dann morgen“. Gründe gibt es viele für die Akquise-Aufschieberitis von Vertriebsmitarbeitern und Selbständigen. Nur „Kein (Neu-) Kunde ist auch keine Lösung!“ Deshalb kommen wir im Vertrieb einfach nicht um die oftmals verhasste Neukundengewinnung herum. Die Frage ist, warum ist Akquise so unbeliebt?

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Studie

Die Customer Experience als Erfolgsfaktor von morgen (sponsored)

von Tobias Mirwald16.09.2019

Das Thema Customer Experience ist der wahrscheinlich wichtigste Faktor, mit dem sich Ihr Unternehmen von Mitbewerbern abheben kann. Damit einher geht, dass sich auch CRM derzeit neu definiert – das zeigen die Ergebnisse des CRM-Monitors 2019. Erfahren Sie, welche Aspekte über alle Branchen hinweg an Bedeutung gewinnen und worauf Geschäftsführer, Vertriebsleiter und IT-Experten besonderen Wert legen sollten.

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Gastbeitrag

Wer für Kunden denkt, der pokert hoch

von Oliver Schumacher10.09.2019

Niemand ist Wahrsager. Darum kann auch niemand wissen, was genau im Gegenüber vorgeht. Wenn ein Kunde also erstmalig mit einem neuen Lieferanten zusammenarbeitet, dann hat er meist schon eigene Erfahrungen gesammelt – oder er kennt das eine oder andere zumindest vom Hörensagen. Darum ist es elementar, mit dem Kunden darüber zu sprechen, was er genau vorhat, was seine Motive bzw. Ziele sind – und was er in der Vergangenheit in diesem bzw. einem vergleichbaren Bereich schon erlebt hat.