Ratgeber

Wie Sie Ihre B2B-Marke emotionalisieren

von Oliver Schmidt01.08.2018
(c) gettyimages/Lisa Schaetzle
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B2B-Produkte sind oft schwieriger zu inszenieren als B2C-Erzeugnisse. Doch auch im B2B können, ja sogar müssen Sie Ihre Marke emotionalisieren, um im Markt wahrgenommen zu werden.

von Oliver Schmidt

Grau wie Beton. Trist wie eine umfassende Bedienungsanleitung. Und mindestens so komplex wie ein hundertseitiger Bauantrag. B2B-Marketing bedeutet in der Regel „langweilige Produkte noch langweiliger zu vermarkten.“ Das liegt nicht zuletzt daran, dass sich ein Großteil der Unternehmen selbst eher als “boring industry” sieht.

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Natürlich ist nicht jedes Produkt attraktiv. Gerade bei langweiligen Produkten geht es darum, was man damit alles Spannendes machen kann. Und um die Story dahinter. Denn: Heutzutage lockt man mit trister B2B-Werbung keine Kunden mehr hinter dem Hochofen hervor. Erfahren Sie, warum die Grenzen zwischen B2B- und B2C-Werbung immer mehr verschwimmen und wie Sie Ihre B2B-Marke emotionalisieren können, um auf dem schnelllebigen Markt überhaupt wahrgenommen zu werden.

Gutes Produkt vs. schlechte Webseite

Die „Demokratisierung“ des B2B-Marketing gegenüber der reinen Konsumenten-Werbung liegt hauptsächlich in der Digitalisierung. Der User, ob Consumer oder Kunde im B2B-Segment, macht kaum noch einen Unterschied zwischen den unterschiedlichen Werbeformen. Eben war er noch auf zalando.de unterwegs, um seinen Online-Bestellvorgang abzuschliessen und bekam eine hochwertige Hornbach Werbung eingespielt, jetzt surft er auf der Seite des Maschinenbauers, den er auf der Messe kennengelernt hat, um sich über die neusten Modelle zu informieren. Wenn diese Seite schlecht lädt, nicht auf sein Smartphone optimiert ist oder Grafiken und Bilder in mittelalterlicher Qualität enthält und er zudem noch durch staubige Textwüsten gelangweilt wird, färbt das sofort auf Ihr Unternehmen ab. Er ist dann mal kurz weg, das heißt bei der Konkurrenz.
 
Der Grund dafür: Unsere Sehgewohnheiten, natürlich auch die von B2B-Kunden, haben sich im Laufe der letzten Jahre radikal verändert. Durch die massive Verlagerung nahezu aller Inhalte ins Web werden gerade die kommerziellen Inhalte immer hochklassiger. Das färbt natürlich auch auf die B2B-Werbung ab. Der Fremdschämfaktor bei schlechter B2B-Werbung nimmt zu. Zudem hat die zunehmende Digitalisierung wesentliche Veränderungen im Mediennutzungsverhalten der B2B-Kunden und Konsumenten hervorgerufen. Heute sind alle mobil online unterwegs. Niemand konzentriert sich mehr auf eine Sache alleine. Meist werden mehrere Geräte gleichzeitig verwendet. Dadurch bekommt gerade die B2B-Werbung, die naturgemäß weniger streuen kann, immer weniger Aufmerksamkeit. Im Klartext: Die B2B-Werbung muss ganz neue Wege gehen. Sie muss laut sein wie Consumer-Werbung. Und zielgerichtet. Sie muss interessant für den Kunden gestaltet sein und nicht zuletzt genau auf ihn ausgesteuert werden. Authentisch. Spannend. Einzigartig. So dass der B2B-Kunde sie nahezu freiwillig konsumiert.

Emotionale Geschichten

Kunden von heute wollen keine plumpen Werbebotschaften mehr. Sie möchten Geschichten erzählt bekommen, die sie interessieren. Das gilt auch für den B2B Bereich. Selbst B2B-Kunden merken sich keine Zahlen und Fakten. Viel zu langweilig. Sie lieben Geschichten. Wesentlich für den Erfolg einer B2B-Marke ist deshalb die Formulierung einer interessanten Marken-Story. Mit einer klaren Haltung mit der sich ein Kunde gerne identifiziert und einem Markenversprechen, das ihn interessiert. Mit eindrucksvollen Bildern und Worten, die auch die Herzen der Kunden erreichen, damit die Kaufentscheidung eine emotionale Bauchentscheidung wird. Dazu bedarf es Agenturen wie den Markentrainer. Agenturen, die den Geruch von Stahl mehr lieben als Parfüm. Für die Blaumänner die neue Haute Couture sind und für die Maschinenlärm wie eine Mozart Sinfonie klingt. Die aus Ingenieuren in braunen Cordanzügen wahre Superhelden machen, die der Menschheit den technischen Fortschritt und den teilbaren Bierkasten schenkten. Und die sich vor allem selbst nicht so ernst nehmen.
 
Über den Autor:
Oliver Schmidt ist Geschäftsführer der Markentrainer Werbeagentur.
von Oliver Schmidt

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