Interview

Autos verkaufen war gestern

Von Alexandra Jegers22.04.2014
Andreas Schaaf, Foto: DriveNow (Robert Pupeter)
Andreas Schaaf, Foto: DriveNow (Robert Pupeter)

Autos für jede Lebenslage, günstig, spontan und einfach – so lautet das Versprechen des Carsharing-Anbieters DriveNow. Mit welcher Strategie das Unternehmen sein Produkt vertreibt und wie aus Nutzern begeisterte Konsumenten werden sollen, erklärt DriveNow-Geschäftsführer Andreas Schaaf im Interview.

Von Alexandra Jegers

Herr Schaaf, laut Schätzungen des Bundesverbandes Carsharing waren Anfang 2014 mehr als 750.000 Kunden bei den rund 150 deutschen Carsharing-Anbietern registriert. Das entspricht einem Plus von 67 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Carsharing boomt offensichtlich. Allerdings melden sich Kunden oft bei mehreren Dienstleistern gleichzeitig an, um möglichst flexibel zu bleiben. Warum sollten sie gerade bei DriveNow einsteigen?

Weil wir der einzige Premium-Anbieter unter den Carsharing-Diensten sind. Bei uns kann der Kunde aus acht verschiedenen Auto-Modellen wählen, die alle auf unterschiedliche Bedürfnisse zugeschnitten sind. Für den Besuch im Möbelhaus bietet sich zum Beispiel der BMW X1 oder der BMW 1er an, für die spontane Spritztour der leistungsstarke Mini Coupé und im Sommer kann der Nutzer auf ein Mini Cabrio mit Sonnendach und Ledersitzen zurückgreifen. Solch eine Auswahl ist bislang einzigartig auf dem Markt. Und aktuell rund 250.000 DriveNow-Kunden zeigen: das kommt offensichtlich an. Unseren Kunden geht es nicht mehr allein darum, günstig von A nach B zu kommen. Sie legen Wert auf das Fahrerlebnis und die Freude, die damit verbunden ist.

Auf welche Kundengruppe konzentrieren Sie sich im Vertrieb besonders?

Zu Beginn wurde DriveNow noch vor allem von den sogenannten Early Adoptors genutzt. Dabei handelt es sich um junge Trendsetter, die sozial gut vernetzt, sehr technikaffin und experimentierfreudig sind. Sie fanden unsere Geschäftsidee in erster Linie spannend und unkonventionell. Inzwischen geht der Trend immer mehr in die Breite. Zu unseren Kunden gehören mittlerweile viele Familien und Geschäftsleute, und auch die Zahl der weiblichen Nutzer ist in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen. Denn anfänglich lag der Anteil der Männer bei fast 90 Prozent. Mit einem Durchschnittsalter von etwa 30 Jahren ist unsere Kundschaft allerdings noch immer auffällig jung, besonders im Vergleich zum durchschnittlichen Neuwagenkäufer, der oft 50 Jahre und älter ist.

Mit welcher Strategie erreichen Sie diese junge Zielgruppe?

Spontanität und Flexibilität sind Teil des heutigen Lebensgefühls. Moderne Städter möchten nicht lange im Voraus planen, sondern bei Bedarf einfach ins Auto steigen und losfahren. Auf diese Kundschaft muss man zugehen. Wir bei DriveNow verzichten mit unserem Konzept zum Beispiel bewusst auf klassische Carsharing-Stationen. Die Fahrzeuge sind kreuz und quer in der Stadt verteilt. Unsere Kunden müssen sie sich nur dort abholen, wo sie sich gerade befinden. Mit ihrem Smartphone können sie den nächstgelegenen Wagen orten, reservieren und unkompliziert anmieten. Mehr als 90 Prozent aller Anmietungen laufen derzeit über unsere Smartphone-App. Sie ist der Dreh- und Angelpunkt des Geschäfts, eben weil sie diese Spontanität ermöglicht, die sich junge Menschen heute wünschen.

Mal abgesehen vom Bereitstellen schicker Autos in Städten – mit welchen Marketing-Kniffen lässt sich der Fahrspaß noch positiv beeinflussen?

Das sind oft kleine Dinge. Beispielsweise haben wir unseren Autos Namen gegeben. In der Stadt parken Gandalf, Zander und Xylon und warten auf Kundschaft. Diese Aktion hat vor allem in sozialen Netzwerken viel Zuspruch gefunden. Während der Fußball-EM hatten wir außerdem mal ein Tippspiel laufen, an dem man direkt im Wagen teilnehmen konnte. Man kann mit uns auch im Winter auf die Piste fahren. Wir bieten Pakete an, in denen dann beispielsweise ein Auto und ein Tagesticket für die Wintersportregion Zillertal enthalten sind. Wichtig ist, dass man seinen Nutzern etwas bietet, was über die Standardleistungen hinausgeht. Dann werden sie auch Freude am Produkt haben und es weiterempfehlen.

Welche Rolle spielt Mund-zu-Mund-Propaganda im Vertrieb?

Das ist ein wichtiger Vertriebskanal. Zufriedene Kunden, die den Dienst weiterempfehlen, sind eine Auszeichnung für das Unternehmen. Wir fördern Mund-zu-Mund-Propaganda über unser Freunde-werben-Freunde-Programm. Die bedeutendste Säule in unserer Kommunikationsstrategie bleibt aber das Internet. Das ist bei unserer jungen und sehr technikaffinen Zielgruppe nicht weiter verwunderlich. Wir haben festgestellt, dass wir im Netz sehr gezielt vorgehen können und kaum Streuverluste haben. Deshalb nutzen wir mittlerweile auch alle Facetten des Online-Marketings. Unsere Webseite ist suchmaschinenoptimiert, wir greifen auf das klassische Search-Engine-Advertisement zurück, schalten gezielt Banner auf Webseiten und kooperieren außerdem mit Anbietern verschiedener Onlinedienstleistungen. Zudem setzen wir aktuell verstärkt auf das Mobile Marketing, beginnen also gezielt Werbemaßnahmen für das Smartphone zu entwickeln.

War Online-Marketing in der Anfangsphase auch schon ein großes Thema?

Tatsächlich haben wir zu Beginn die gesamte Klaviatur der Kommunikation bespielt, angefangen bei der klassischen Plakatwerbung über Print-Kampagnen bis hin zu Promotion-Aktionen auf Stadtfesten. In unseren Anfangszeiten haben wir auch viel auf Guerilla-Marketing gesetzt, um im Gedächtnis zu bleiben. In München haben wir Carsharing zum Beispiel einmal wortwörtlich genommen und kurzerhand ein Auto in seine Einzelteile geteilt. In schwarzen Overalls haben Promotion-Teams dann blaue Autotüren quer durch die Stadt getragen. Das war natürlich ein wahnsinniges Fotomotiv, das damals häufig fotografiert wurde.

Diese Maßnahmen haben sich aber auf lange Sicht nicht bewährt?

Die klassische Kampagne erreicht unsere moderne Zielgruppe nicht mehr unbedingt. Print-Werbung etwa verursacht zu große Streueffekte und lässt sich nur schwer messen. Promotion-Aktionen verursachen, gemessen am begrenzten örtlichen und zeitlichen Effekt, für ein kleines Unternehmen wie uns sehr hohe Kosten. Wir haben damals relativ schnell beschlossen, dass wir nicht mehr auf diesen Kanälen spielen wollen. Seitdem konzentrieren wir uns in der Kommunikation hauptsächlich auf den Online-Bereich. Der große Vorteil: im Netz sieht man praktisch sofort, wie erfolgreich eine Kampagne ist.

Welche Konsequenzen hatte dieser Umschwung für die Mitarbeiter im Vertrieb und im Marketing?

Wir haben eigens Online-Experten eingestellt, die das Team seitdem unterstützen. Weil wir ein recht kleines Unternehmen sind, sind die Entscheidungswege erfreulich kurz. Unsere Spezialisten können sich jederzeit gemeinsam an einen Tisch setzen und Strategien entwickeln. So decken wir das ganze Spektrum der Kommunikation ab.

Junge Großstädter verzichten oft aus Überzeugung auf ein eigenes Auto und greifen auf Carsharing-Dienste zurück. Ist Carsharing eine Konkurrenz zum klassischen Fahrzeugverkauf und damit eine Gefahr für den Vertrieb Ihres Mutterkonzerns BMW?

Nein. Carsharing ist ein Modell für bestimmte Lebensabschnitte und Lebensweisen. Für viele 20- bis 30-Jährige in der Stadt ist ein eigenes Auto nicht selbstverständlich. Und wie ich schon sagte, der Neuwagenkäufer ist heute wesentlich älter. 50 Prozent unserer Kunden haben kein eigenes Auto und würden sich auch keins kaufen. Ich sehe Carsharing nicht als Konkurrenz zu anderen Mobilitätsangeboten, sondern als Ergänzung.

Glauben Sie, dass sich Ihr Konzept in Zukunft auch auf ländliche Regionen ausdehnen lässt?

Carsharing ist in erster Linie eine Lösung für die Probleme im innerstädtischen Verkehr, und darauf werden wir auch in Zukunft bauen. Unser Ziel ist es jetzt erstmal, DriveNow in all den Großstädten anzubieten, in denen der Bedarf da ist. Unsere Marktforschung hat gezeigt, dass unsere Kunden sich emotional sehr mit der Marke verbunden fühlen. Sie finden DriveNow trendig und zeitgemäß. Die Marke passt zu ihrem Lebensstil. Die Herausforderung ist es, dafür zu sorgen, dass dies so bleibt. •

 

DER CARSHARING-MARKT
Autos muss man nicht besitzen, wenn man sie auch mit anderen teilen kann. Das ist die Idee hinter Carsharing. Deutschlandweit bekannt sind zum Beispiel die Anbieter DriveNow (BMW), Car2Go (Mercedes) und Flinkster (Deutsche Bahn). Die Systeme funktionieren alle ähnlich: Kunden können im Internet einen Wagen suchen und reservieren, die Türen lassen sich mit einer Kundenkarte öffnen. Manche Wagen muss man zum ursprünglichen Standort zurückbringen, andere kann man überall in der Stadt stehen lassen. Insgesamt tummeln sich über 150 Carsharing-Anbieter auf dem deutschen Markt. Im vergangenen Jahr hatten sie bereits 750.000 Kunden, ein Plus von rund 67 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die Zahl der Fahrzeuge betrug insgesamt 14.000. Carsharing wird in den kommenden Jahren weiter boomen, prophezeit die Marktforschung Frost & Sullivan.

 

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