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6 Kompetenzen, die jeder Vertriebler in Verhandlungen braucht

Der Vertrieb lebt von Verhandlungen. Die Psychologie hat deswegen die Kompetenzen identifiziert, die ein Vertriebler für eine erfolgreiche Verhandlung braucht.

von Irene López

Verhandlungen spielen in vielen Bereichen unseres täglichen Lebens eine essentielle Rolle. In diesen Situationen geht es darum, Übereinkünfte von mindestens zwei Parteien, die unterschiedliche Interessen vertreten, zu erzielen. Die Verhandlungsforschung betrachtet vordergründig zwei Perspektiven: die kognitiven und motivationalen Ansätze.

Die kognitive Ebene betrachtet den Stellenwert der Informationsverarbeitung in Entscheidungsprozessen, wie sie in Verhandlungen notwendig sind. Dabei müssen Individuen zumeist zahlreiche Informationen betrachten und verarbeiten und komplexe Entscheidungen treffen. Kernaussage des kognitiven Ansatzes ist, dass die kognitive Kapazität von Menschen begrenzt ist. Das heißt, dass nicht alle in Verhandlungssituation relevanten Informationen verarbeitet werden können. So wird auf sogenannte Heuristiken (mentale Abkürzung oder Vereinfachung) zurückgegriffen, um dennoch schnell und mit geringerem kognitiven Aufwand entscheiden und urteilen zu können.

Die motivationalen Ansätze zeigen, dass Menschen in Verhandlungen vor allem von zwei Motiven geleitet sind: dem Wettbewerbsmotiv und dem Kooperationsmotiv. Denn auf der einen Seite wollen Verhandlungsführer ihre eigenen Interessen umsetzen (Wettbewerbsmotiv) auf der anderen Seite ist der erfolgreiche Verhandlungsabschluss nur realisierbar, wenn die Parteien auch dazu bereit sind (Kooperationsmotiv). Hier wiederum spielen unter anderem auch Persönlichkeitsvariablen und Persönlichkeitsstile eine Rolle. Menschen mit einer prosozialen Werteorientierung verhandeln beispielsweise mit anderen Strategien als Menschen mit einer egoistischen Werteorientierung.

Das Havard Verhandlungskonzept

Gerade im Vertrieb geht es in Verhandlungen nicht nur um die Sachfrage, Qualität, Produktinnovation oder den Preis, sondern in einem hohen Maß ebenfalls um die zwischenmenschliche Beziehung der Akteure, die Vertrauen oder Mißtrauen, Sympathie oder Antipathie zu erzeugen vermag.

Dem Disput der beiden im Verhandlungskonzept zentral vertretenen „Schulen“ hat sich das Havard Negotiation Project an der Havard Law School in Cambridge gestellt. Es wurde erforscht, ob Verhandlungen erfolgreich nur unter „harten“ Faktoren gelingt, das heisst nur der eigene Erfolg in der Sache anzustreben ist, oder ob mit  „weichen“ Faktoren eher der Erfolg erzielt wird, das heisst vorallem eine positive Beziehung zu wahren ist. In diesem Projekt wurden Verhandlungen aus verschiedensten Bereichen (unter anderem auch Geschäftsverhandlungen et cetera) systematisch erfasst, ausgewertet und analysiert.

Das Ergebnis dieser Studie lautet: ein erfolgreiches Verhandeln erfordert ein hartes Verhandeln auf der Sachebene und ein weiches Verhandeln auf der Beziehungsebene. Unabdingbar jeder erfolgreichen Verhandlung ist dabei die störungsfreie Beziehung zwischen den Beteiligten. Nicht zuletzt ist Kommunikation die Basis jeder Verhandlung und einer der wesentlichen Faktoren für das Verhandlungsergebnis. Eine gelungene Verständigung dient insbesondere dem Austausch wichtiger Informationen. Denn nur wenn nahezu genau erkannt wird, worauf es dem anderen ankommt und was konkrete Bedürfnisse sind, kann dieses Wissen gezielt genutzt werden, um zu einem zufriedenstellenden Ergebnis zu gelangen.

Die Kompetenzen, die jeder Vertriebler braucht

Das Verhandeln in Vertriebssituation folgt einer klaren Systematik – es findet ein Tauschhandel statt, dabei möchte der Käufer eine größtmögliche Kosten-Nutzenrelation erzielen (diese beschränkt sich nicht nur auf den funktionalen Nutzen, sondern auch auf den psychologischen, beziehungsweise subjektiven Mehrwert). Der Verkäufer in seiner Funktion als Sales-Experte soll die Produkte eines Unternehmens wiederum mit dem gröstmöglichen Gewinn vertreiben.

Entsprechend einer Studie von Pelz (2010) gibt es Kernkompetenzen, die ein Vertriebler aufweisen sollte. Zu diesen gehören unter den TOP 3 des Teilaspektes Kundenorientierung

  • die Wertschätzung des Kunden,
  • die bedarfsgerechte Leistungsorientierung und
  • die Fokussierung des Kundeninteresses.

Die TOP 3 des Teilaspektes Abschlussorientierung und Umsetzungsstärke sind

  • zielbezogene Selbstdisziplin,
  • vorausschauende Planung, bzw. Problemlösung und
  • Selbstvertrauen sowie Durchsetzungsstärke.

Hinter diesen Kompetenzen auf der Metaebene stehen Kompetenzen wie Selbst- und Fremdwahrnehmung, non-verbale Kommunikation, aktives Zuhören, Gesprächsführung, um nur einige zu nennen. Studienergebnisse des Deutschen Insituts für Vertriebsforschung zeigen, dass wiederum häufig durch Fehleinschätzungen von Vertrieblern, zu hohe Preisnachlässe zugunsten der Kunden gewährt werden. Weiterhin zeigen die Ergebnisse, dass Vertriebler hinsichtlich ihrer Persönlichkeitsstruktur sich als vergleichsweise weniger gewissenhaft, risikobereiter und weniger teamfähig erweisen, was möglicherweise entgegen den oben aufgeführten Kernkompetenzen wirkt und die Fehleinschätzungen fördert. Daneben lässt sich allerdings auch vermuten, dass der Abschlussdruck unter den Vertrieblern ebenfalls dazu führt, durchaus den eigenen, überlassenen Verhandlungsspielraum auszulasten und so einmal mehr zugunsten des Kunden eine Preisreduktion gewährt wird.

Fazit

Verhandlungen sind das zentrale Element im Vertrieb. Wie vorliegend beschrieben, bedarf es psychologischer Kompetenzen sowie Kenntnisse der Gesprächsführung, um sich hier professionell und erfolgreich zu positionieren. Unternehmen sollten dabei realisieren, dass diese Kompetenzen unter den Vertrieblern ausgebaut und gefördert werden können, indem beispielsweise Trainings und Schulungen angeboten und zielgerecht umgesetzt werden. Umsatzeinbußen durch Fehleinschätzungen der Vertriebler führen aber auch zu einem erlebten Vorteil bei den Kunden, der sich in einer höheren Zufriedeneit und emotionalen Bindung niederschlägt – bliebe zu betrachten, welchen Return of Investment so durch eine daraus resultierende positive Weiterempfehlung oder einen Wiederkauf erzielt wird.

 

Über die Autorin:

Prof. Dr. Irene López ist Vizedekanin des Fachbereichs für Wirtschaftspsychologie und Professorin für Wirtschaftspsychologie an der Cologne Business School (CBS). Die Schwerpunkte ihrer Lehre und Forschung liegen auf der Kommunikation, Kommunikationsprozessen und - optimierung, der Gesprächsforschung, dem Wissensmanagement, der Personal- und Führungskräfteentwicklung sowie der Arbeits- und Organisationspsychologie. Außeruniversitär ist sie außerdem als Coach und Consultant in Leadership-Programmen tätig und ist Teil eines SMART-Working-Projektes.

von Irene López
 

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