Ratgeber

5 Regeln für erfolgreiche Verkaufsgespräche

von Udo Kords 20.03.2019
(c) gettyimages/Andrey Popov;
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Vorbereitung auf die Beziehungspflege

Gute Vorbereitung ist ein Erfolgsfaktor. Das gilt auch für den Vertrieb. Pflichtprogramm der Vorbereitung ist ein aktueller und möglichst umfassender Wissensstand über den Kunden. Dies umfasst nicht nur das Unternehmen und das Geschäftsmodell, spezielle Anforderungen und die Transaktionshistorie, sondern auch Probleme in der Vergangenheit und die Interessen und Persönlichkeitstypen der Ansprechpartner. Bei einem potenziellen Kunden ist es wichtig, zu wissen, wofür sich der Gesprächspartner bisher – z.B. auf seiner Online-Customer Journey - interessiert hat, welche Informationsangebote er genutzt hat, und welche Rückschlüsse daraus aus seinem Bedarf und seinem Entscheidungsstatus gezogen werden können. Dazu sollten sich ausreichende Informationen in einem gut gepflegten CRM-System finden.

Hinzu kommt dann noch die Definition einer Zielsetzung für den Termin. Die Standardfrage dafür lautet: Was will ich erreichen? Beantwortet wird diese Fragen meistens mit Blick auf die eigenen Vertriebsziele und die klassischen Stufen eines bis zum Verkaufserfolg zu durchlaufen Verkaufsprozesses. Ziel ist das Erreichen der nächsten Stufe, also den Abstand zur Kaufentscheidung weiter zu verringern: Je nachdem, welchem Stadium der Gesprächspartner zugeordnet wird, kann das ein Folgetermin mit dem Entscheider sein, die Aufforderung, ein Angebot zu erstellen. Oder eine Unterschrift. Das ist die klassische verkaufsorientierte Funnel-Perspektive.

So sinnvoll diese Prozess-Systematik erscheint, für ein erfolgreiches Gespräch fehlt etwas Entscheidendes: die Ebene des Kunden. Die Frage zum angestrebten Ziel sollte unbedingt auch im Hinblick auf dessen Bedürfnisse gestellt werden:

Was soll mein Kunde nach dem Gespräch wissen?

Wie soll sich mein Kunden nach dem Gespräch fühlen?

Das ist ein doppelter Perspektivwechsel. Zum einen weg vom Vertriebsziel zum Kundenziel. Zum anderen verschiebt sich der Fokus vom Sachargument auf die Beziehungsebene. Es geht vorrangig um den Aufbau einer positiven Beziehung als Grundlage für eine Kaufentscheidung des Kunden.

Der Vertriebler als Problemfinder und Ideengeber

Natürlich sind Kunden auch an Produkteigenschaften interessiert. Aber das ist nicht das Feld, auf dem Vertriebler Kunden gewinnen können. Mit Produktkenntnissen kann ein Verkäufer aus zwei Gründen nicht mehr brillieren. Erstens, weil Kunden sich vor einem Gespräch bereits umfassend informiert haben. Und zweitens, weil sie in der Regel ganz andere Erwartungen haben. Kunden haben weniger Interesse an einem Verkaufsgespräch, sondern suchen Hilfe bei der Lösung eines Problems. Aber dazu benötigen sie einen Sparringspartner, Ideengeber und Branchenkenner, der nicht die eigenen Produkte anpreist, sondern in einer offenen Diskussion Einsichten und Erfahrungen teilt. Einen Gesprächspartner, der Interesse daran hat, zu verstehen, der mehr Fragen stellt und zuhört, als zu präsentieren und zu dozieren. Der dabei unterstützt, dem eigentlichen Problem des Kunden auf die Spur zu kommen und davon ausgehend Lösungsoptionen zu entwickeln.

In der Rolle des Beantworters von Kundenfragen zu einem Produkt schaffen Vertriebler nur noch ausnahmsweise Nutzen für Kunden. Die neue Rolle ist die des Fragenstellers, Impulsgebers und Beraters, denn gerade im B2B-Bereich suchen Unternehmen Geschäftspartner und keine reinen Lieferanten. Es geht immer weniger nur um ein Produkt, sondern um die Unterstützung bei der Verbesserung des eigenen Geschäftsmodells.

Dies ist ein komplett anderer Vertriebsansatz, der nicht nur andere Vertriebskompetenzen erfordert, sondern auch ein komplett verändertes Kunden- und Vertriebsrollenverständnis. Ausgangspunkt dafür ist, die neue Antwort auf die Frage, was Kunden möchten. Erster Schritt muss es deshalb sein, ein klares Bild vom Problemverständnis und dem Entscheidungskontext des Kunden zu erhalten. Menschen denken in Bildern. Auf Entscheidungen Einfluss zu nehmen, heißt deshalb, diese Bilder zu verändern. Aber dazu muss man sie zunächst einmal kennen. Wirkungsvolle Vertriebsarbeit beginnt mit diesem Erkundungsprozess. Es gilt die Grundregel: Weniger Statements, mehr Fragen.

Der Vertriebler als Kundenflüsterer

Das ist die Sachebene. Die Kraft bezieht ein Argument oder eine Information nur zum Teil aus seiner Richtigkeit. Was verpufft und was wirkt, was Kunden letztlich mobilisiert, bestimmt der emotionale Kontext, der auf einen einfachen Nenner gebracht werden kann: Fühlt sich der Kunde wohl? Das betrifft die zweite Vorbereitungsfrage.

Der Vertriebler muss zum Wohlfühlfaktor des Kunden werden. Primär darauf muss seine Gesprächsstrategie ausgelegt sein: auf den Aufbau einer Beziehung, und dass der Kunde aus dem Gespräch mit einem guten Gefühl geht. Wobei sich das gute Gefühlt nicht deshalb einstellt, weil der Kunde einen guten Rabatt herausgeschlagen hat, oder in die Lage versetzt wurde, das vorgestellte Produkt in seinen Vor- und Nachteilen beurteilen zu können, sondern, weil er Wertschätzung und Aufmerksamkeit erfahren hat, und die Möglichkeit, sich in das Gespräch einzubringen und sich selbst zu profilieren. Das Gespräch war keine Bühne für den Vertriebler, sondern für den Kunden. Das klingt zunächst einmal ungewöhnlich, aber es beschreibt, was jeder von uns aus Gesprächssituationen kennt. Was ist zufriedenstellender als ein spannendes Gespräch, aus dem man selbst sehr viele neue Erkenntnisse gezogen hat, mit einem Menschen, der großes Interesse an der eigenen Situation zeigt, und dem man sich als kompetenter Gesprächspartner präsentieren konnte. Aus solchen Gesprächen entstehen Beziehungen, und diese sind wiederum die Voraussetzung für einen Vertriebserfolg.

 

Das Ende der Einwandbehandler

Wie belastet man dagegen eine Kundenbeziehung? Sehr wirkungsvoll ist die offensichtliche Absicht, den Gesprächspartner von etwas zu überzeugen. Stellvertretend für diese Form der Gesprächsführung und dem dazugehörigen abschlussorientierten Verkaufs-Mindset steht der Begriff Einwandbehandlung. Also die Kunst der vertrieblichen Selbstverteidigung. Das argumentative Lösungsmittel für Kundenbedenken. Nach diesem Verständnis benötigen noch unentschiedene Kunden, eine spezielle Aufklärungsbehandlung. Als wenn Bedenken und Fragen des Kunden Indiz einer Krankheit wären. Die Medizin, die dann verabreicht wird, sind dann meistens Sachargumente: das Instrument des Besserwissers. Überzeugung funktioniert aber anders. Der US-amerikanische Unternehmer Alfred Fuller brachte die vertriebliche Untauglichkeit dieser Vorgehensweise schon vor rund 100 Jahren auf den Punkt: "To win an argument is to loose a sale."

Verkauf ist kein Schlagabtausch mit Fakten und Argumenten. Alles, was ein Kunde sagt, ist ein Angebot. Abwehrendes Verhalten ist immer die falsche Reaktion. Es ist nicht die Aufgabe eines Verkäufers, Bedenken für unbegründet zu erklären, selbst wenn diese auf falschen Vorstellungen des Kunden beruhen, sondern sie als Gesprächsangebot zu nehmen und zu nutzen, um einen Kunden besser zu verstehen, weitere Fragen zu stellen. Überzeugen wird ein Verkäufer nur dann, wenn der Kunde das Gefühl bekommt, dass seine Perspektive akzeptiert wird und der Verkäufer zunächst einmal versucht, die Sichtweise des Kunden besser zu verstehen, indem er beharrlich nachfragt und zuhört.

Dabei geht es um zwei weitere wichtige und komplementäre Vertriebskompetenzen. Fragen und zuhören. Eine weit verbreitete Schwäche im Vertrieb ist, dass zu wenig gefragt und zu stark auf ungeprüfte – und meistens falsche - Annahmen vertraut wird. Das gleiche gilt für die Fähigkeit zuzuhören, wird aber deutlich seltener thematisiert. Hier besteht ein gängiges Missverständnis in der Gleichsetzung von zuhören und nicht reden. Die Redezeit des Gesprächspartners ist dabei nichts anderes, als die Vorbereitungszeit auf die nächste Gelegenheit, selbst etwas zu sagen. Statt sich mit dem zu beschäftigen, was der andere gerade sagt, liegt der Fokus auf der Formulierung des eigenen nächsten Arguments. Zuhören muss man - genauso wie Fragen stellen - lernen. Was dabei sehr hilft ist auch hier das eigene Rollenverständnis, die Zielsetzung und das Verhältnis gegenüber dem Kunden. Mit anderen Worten: das handlungsleitende Mindset des Verkäufers.

Der Vertriebler als Reisebegleiter

Der Kunde bestimmt das Tempo im Vertrieb. Er kauft dann, wenn er bereit dazu ist. Was er überhaupt nicht mag, ist, durch den Vertriebsfunnel geschubst zu werden. Insofern ist es entscheidend für eine Vertriebler, zu verstehen und sich dessen auch zu vergewissern, wo sich ein Kunde oder Interessant in seinem Entscheidungsprozess gerade befindet. Der Vertrieb sollte ein sensibler Begleiter sein, der gezielt tätig wird, um auf jeder Stufe des Einkaufsprozesses (und nicht des Verkaufsprozesses!) die gesuchte Unterstützung zu leisten, die Beziehung zu vertiefen und das Lösungsverständnis des Kunden zu erweitern. Verkaufen ist eben keine Pauschalreise mit einem festen Zeit- und Aktivitätenplan, bei dem der Bus nicht auf die Bedürfnisse einzelner Rücksicht nimmt und wartet.

Erst wenn der Kunde mit einem Ja-Signal, seine Bereitschaft erklärt, weitergehen zu wollen, kann der nächste Schritt gemacht werden. Auch wenn die Verlockung manchmal groß ist oder der Ergebnisdruck dazu verleitet: Abkürzungen funktionieren meisten nicht, sondern sind Abwege, auf denen man Kunden verliert, weil man mehr fordert, als diese zum aktuellen Zeitpunkt zu geben oder zu machen bereit ist. Die Signale von Kunden - meistens durch konkretes Fragen – gezielt auszulösen und dann auch richtig wahrzunehmen, ist eine zentrale Vertriebs- - oder allgemeiner - Beziehungskompetenz.  

Das bedeutet für Verkäufer aber nicht, eine passive Rolle einnehmen und abzuwarten zu müssen. Im Gegenteil. Verkäufer sind Prozessmanager, die immer über den aktuellen Kundenstatus informiert sein sollten, um dann die passenden Anstöße zu geben, die richtigen Fragen zu stellen und die benötigten Informationen zu liefern. Abwarten ist im Vertrieb tödlich. Genauso wie kundenignoranter Aktivismus. Es gibt immer etwas, worüber Kunden sprechen möchten. Das herauszufinden und adressieren zu können ist die Kunst erfolgreichen Verkaufens.   

Und noch ein abschließender Hinweis: Das Gespräch mit einem Kunden ist erst dann beendet, wenn der Verkäufer dies möchte. Gute Kommunikation baut eine Beziehung auf, die es erlaubt, ein Gespräch jederzeit fortsetzen zu können.

Die 5 Erfolgsregeln im Überblick:

  • Jedes Vertriebsgespräch braucht ein Ziel, und diese Zielsetzung sollte sich auf die Bedürfnisse des Kunden beziehen. Der Kunde muss sich wohlfühlen.
  • Vertriebsgespräche dienen nicht primär der Vermittlung von Produktinformationen, sondern dem Aufbau von Beziehungen. Beziehungen basieren primär auf Emotionen und nicht auf dem Austausch von Wissen.
  • Ziel sollte es ebenfalls nicht sein, einen Kunden von irgendwas zu überzeugen zu wollen, sondern ihm zu neuen Erkenntnissen zu verhelfen. Die klassische Einwandbehandlung ist Gift für ein Vertriebsgespräch.
  • Das Gespräch sollte eine Bühne für die Kompetenz des Kunden sein. Der Vertriebler ist primär Fragensteller, aktiver Zuhörer und Impulsgeber, der sein Gegenüber wertschätzt und in einem Gespräch engagiert.
  • Kunden durchlaufen beim Kauf einen Stufenprozess, bei dem es keine Abkürzungen gibt. Auf jeder dieser Etappen muss ein gemeinsames Verständnis hergestellt werden, bevor das nächste Zwischenziel auf der Kundenreise angesteuert wird.

Über den Autor:

Dr. Udo Kords ist Investment Director der PRA Group Deutschland und Dozent für Vertriebsmanagement an der FOM - Fachhochschule für Management & Oekonomie in Hamburg. Er hat Erfahrung im Vertriebsmanagement als Unternehmensberater und durch leitende Aufgaben bei atradius, JP Morgan, Geneva-ID und der PRA Group. Er hat in München, Manchester und Berlin Politikwissenschaften studiert und über die Klimaschutzpolitik in Deutschland promoviert.

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Ressort

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