Analyse

5 Gründe, warum Deutschland im digitalen Vertrieb hinterherhinkt

von Norbert Wessendorf25.05.2017
(c) Thinkstock/master1305
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Die Digitalisierung kommt in Deutschland nicht so richtig in Fahrt. Während immer mehr Software-Anbieter ihre Produkte auf den Markt werfen, sind viele Unternehmen für den digitalen Vertrieb noch nicht bereit.

von Norbert Wessendorf

Endverbraucher scheuen schon seit längerem den Weg in Ladengeschäfte. 67 Prozent der Deutschen wickeln ihre Einkäufe mittlerweile bequem von Zuhause aus ab. Bei der Recherche nach dem nächsten Schnäppchen hinterlassen sie eine lange Datenspur – die Unternehmen sich zunutze machen. Einmal ausgewertet,  können Produktmanager anhand dieser Daten ihre Angebote individuell an die Interessen ihrer Kunden anpassen.

Was im B2C-Markt bereits klappt, soll nach dem Willen vieler Anbieter von Customer Relationship Management (CRM) Software bald auch im B2B-Bereich funktionieren: „Deutschland ist jetzt an dem Punkt, an dem es definitiv für unser Produkt bereit ist“, glaubt Christian Kinnear. Und er ist einer, für den es darauf ankommt: Der Ire organisiert für den amerikanischen CRM-Softwareanbieter Hubspot von Dublin aus das Geschäft in Europa, Asien und dem Nahen Osten. Jetzt, da in anderen Märkten der Einsatz von Marketing- und Vertriebssoftware Erfolg zeige, könnten auch mehr deutsche Unternehmen auf Produkte wie das von Hubspot setzen, glaubt Kinnear.

Kein Hype für alle Branchen

Besonders das digitale CRM hat mittlerweile den Ruf, die neue Stellschraube für Umsatz im Vertrieb zu sein. Doch bis zum verheißenen Geldsegen ist es noch ein weiter Weg. „Ich kann nicht erkennen, dass Hypes wie das CRM schon eine Thematik für die Breite der Unternehmen sind“, sagt Rainer Elste, Professor für Marketing und Vertrieb an der Hochschule Esslingen. Auch als Unternehmensberater beschäftigt er sich intensiv mit dem Thema CRM und referiert unter anderem an der der Quadriga Hochschule darüber. Bislang seien es mehrheitlich Softwareanbieter, die digitale CRMs einsetzen, sagt Elste. Bei Dienstleistern oder produzierenden Unternehmen sei der Hype noch nicht angekommen.

Die Gründe dafür sind dabei zweierlei. Denn zum einen haben viele Unternehmen die notwendigen Strukturen für den Einsatz der für den digitalen Vertrieb bedeutenden CRM-Software noch nicht geschaffen. Zum anderen ist die Vertriebsstrategie vieler CRM-Anbieter noch ausbaufähig. Das illustrieren die folgenden fünf Gründe:

1. Der Einkauf bindet Vertrieb nicht ein

Als einen der Gründe sieht Elste die Vertriebsstrategie vieler CRM-Anbieter. Deren Ansprechpartner in Unternehmen seien oft IT oder Einkauf. Gemeinsam entschieden die Abteilungen über eine neue Software – mit der Vertrieb und Marketing dann arbeiten müssen. Ein Prozess, der für Elste nicht zum Ziel führen kann.

2. Unternehmen verschlafen die Digitalisierung

Damit verbunden ist auch der Umstand, dass viele Unternehmen die für die digitale Welt entscheidende Customer Journey noch nicht verinnerlicht haben. Der Begriff meint die Punkte, an denen ein Verbraucher mit dem Unternehmen und seinen Produkten bis zum Kauf in Berührung kommt. Viele dieser Berührungspunkte sind mittlerweile digital – auch im B2B. CRM-Anbieter versprechen hier, mit ihrer Software das Kundenverhalten an diesen Berührungspunkten für das Unternehmen sichtbar zu machen. Per Mail oder direktem Anruf könnten Kunden schlussendlich die Informationen erhalten, die sie brauchen. So sollen auch B2B- Kunden schneller kaufen.

3. Anbieter müssen ihre Kunden weiterentwickeln

Was CRM-Anbieter ihren Zielkunden versprechen, müssen sie also zunächst selbst tun: Kontakte generieren und dann bis zum Kauf weiterbilden. „Der deutsche Käufer will alles wissen. Er hat viele Fragen und will ein Produkt in seiner Gänze verstanden haben, bevor er es kauft“, sagt Hubspot-Mann Kinnear, der auch den amerikanischen und den asiatischen Markt genau beobachtet. Sein Unternehmen hat mit seiner Inbound-Strategie eine Lösung für das Informationsbedürfnis der Deutschen: Eine endlos erscheinende Zahl an ePapern, Studien und Blogbeiträgen zu Aspekten des Online-Vertrieb und -Marketing steht kostenlos für denjenigen bereit, der sich für Hubspot und seine Produkte interessiert. Eine Strategie, mit der Hubspot auf anderen Märkten bereits erfolgreich ist: Für 2016 weist das Unternehmen einen weltweiten Umsatz von rund 271 Millionen Dollar aus.

4. Marketing und Vertrieb blockieren sich gegenseitig

Haben CRM-Anbieter Vertrieb und Marketing erreicht, bedeutet das noch nicht, dass der Einsatz der Software im Zielunternehmen auch zum Erfolg führt. Denn dafür müssen die Abteilungen kooperieren: Das Marketing sorgt zum Beispiel für Produktinteressierte und übergibt sie an den Vertrieb, sobald sie reif sind. Zu oft herrsche in beiden Abteilungen aber noch ein Bunkerdenken. Ein Problem, das nicht neu sei, sagt Rainer Elste. Aber: „Die Digitalisierung macht das noch einmal deutlich.“

5. Nicht jedes Unternehmen braucht ein CRM

Bisweilen sprechen CRM-Anbieter auch die falschen Unternehmen an. „Wenn ein Unternehmen in einem Nischenmarkt mit wenigen, persönlichen Kunden tätig ist, dann braucht es vielleicht keine CRM-Software“, sagt Elste. Ist die Kundenstruktur allerdings komplex und durch mehrere Buying Center auf Kunden- und Vertriebsseite gezeichnet, könne eine CRM Software die Kommunikation zwischen den Akteuren transparent machen – und somit Verkaufsprozesse vereinfachen. Für die dritte Kategorie von Unternehmen, die tausende Kunden haben, mache eine CRM Software auf jeden Fall Sinn.

Kein Ersatz für Vertriebler

Dort, wo eine CRM Software zum Einsatz kommt, kann sie die Arbeit eines Vertrieblers erleichtern. Ersetzen wird sie ihn aber nicht. Aber das ist auch gar nicht das Ziel, sagt Christian Kinnear: „Wir möchten Sales Managern dabei helfen, Kontakte zu generieren und so viele Erkenntnisse über die Kontakte und ihre Bedürfnisse zu sammeln, wie möglich. So wollen wir vermeiden, dass Vertriebler Menschen anrufen und mit ungewollten Informationen aus ihren Arbeitsabläufen herausreißen.“

Und so sind Kunden dank Daten über Bedarf und Interesse immer besser zu verstehen. Für Rainer Elste bergen die Mengen an ausgewerteten Daten aber auch ein Risiko: „Unternehmen könnten denken, sie wüssten alles über den Kunden – und verlieren so den direkten Draht zu ihm.“

von Norbert Wessendorf
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