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5 Erkenntnisse der digitalen Disruption im B2B-Vertrieb

Die Ruhr-Universität Bochum hat gemeinsam mit Boston Consulting Group Erfolgsfaktoren der Digitalisierung im B2B-Vertreib unter die Lupe genommen. Für die in der DACH-Region durchgeführte Studie haben über 700 Unternehmen detaillierte Angaben zu ihren Vertriebsprozessen gemacht. Herausgekommen sind fünf wesentliche Erkenntnisse, die die digitale Disruption im B2B-Vertrieb verdeutlichen.

von Christian Schmitz und Jan Wieseke

Erkenntnis 1: Unreife Digitalisierungsprozesse im Vertrieb gefährden die Existenz der Unternehmen

Die zunehmende Digitalisierung im B2B-Vertrieb stellt viele Unternehmen vor große Herausforderungen. Um die eigene Existenz zu sichern, müssen sie ihre herkömmlichen Vertriebsprozesse der heutigen digitalen Welt anpassen – zum Teil sogar gänzlich überdenken. Das Marktforschungsunternehmen Forrester Research prognostiziert im Zuge des digitalen Wandels gar einen Rückgang um eine Million B2B-Verkäufer bis zum Jahr 2020.  

Besonders gefährdet durch diese Entwicklung sind hierzulande die mittelständischen Unternehmen, die im Branchenvergleich hinsichtlich der digitalen Reife im B2B-Vertrieb unterdurchschnittlich abschneiden. Dabei sollten Vertriebsentscheider im Industriegütersektor die Digitalisierung von Vertriebsprozessen dringend vorantreiben, denn die Branche erwartet in den nächsten fünf Jahren eine Zunahme der E-Commerce-Relevanz um 41 Prozent. Gleichzeitig bietet die aktuelle Situation jedoch auch eine große Chance für den Mittelstand: Durch richtiges Investment in die Vertriebsprozesse mit dem höchsten Potenzial können die Unternehmen ihre Geschäftsprozesse effizienter und ressourcenschonender gestalten – sogar im Wettbewerb mit Konzernen schlummern hier große Möglichkeiten.

Erkenntnis 2: Nur 10 Prozent der Unternehmen erreichen den Status „Omni-Channel Champion“

Im deutschsprachigen Raum lassen sich aktuell sehr unterschiedliche Fortschritte auf dem Weg zum digital ausgereiften Vertrieb erkennen. Diese führen zu einer sehr großen Diskrepanz zwischen der Spitzen- und der Schlussgruppe der untersuchten Unternehmen. Dass es jedoch auch Unternehmen gibt, die die Vorteile digitaler Vertriebsprozesse erkannt und bereits in Angriff genommen haben, zeigt die Klassifizierung der Unternehmen nach ihrem Digitalisierungsstatus. Aktuell erreichen 10 Prozent der Unternehmen den höchsten Reifegrad der Digitalisierungsstrategie, in der Studie bezeichnet als „Omni-Channel Champions“. Dieser Wert spiegelt jedoch auch den akuten Handlungsbedarf in puncto Vertriebsdigitalisierung wider. Die Dringlichkeit wird zusätzlich durch das Ergebnis untermauert, dass knapp die Hälfte der untersuchten Unternehmen noch am Anfang der digitalen Transformation steht und somit einen kritischen Digitalisierungsreifegrad im Vertrieb erreicht.

Erkenntnis 3: Ein höherer Reifegrad der Digitalisierung zahlt sich aus

Wer seine Vertriebsprozesse digitalisiert, agiert nicht nur zeitgemäß. Signifikante Unterschiede lassen sich auch im Hinblick auf die Umsatzrendite erkennen: Die „Omni-Channel Champions“ realisierten in den letzten drei Jahren im Schnitt eine um mehr als drei Prozentpunkte höhere Umsatzrendite als die digital unreifen Unternehmen.

Die Erfolgsschere wird durch die geplanten Investitionsausgaben weiter geöffnet. Während die digital unreifen Unternehmen in den nächsten fünf Jahren mit einer Investition in die Vertriebsdigitalisierung in Höhe von 3,7 Prozent ihres Gesamtumsatzes rechnen, ist der geplante Investitionsbetrag der „Omni-Channel Champions“ mit 7,9 Prozent mehr als doppelt so hoch.

Erkenntnis 4: Fünf Schlüsselelemente führen zu digitaler Vertriebsreife

Digital führende Vertriebsorganisationen machen fünf Dinge richtig, die ihnen die volle Ausschöpfung des Umsatzpotenzials ermöglichen. Als ersten Baustein haben sie den vollen Durchblick in Bezug auf die Customer Journey und können ihre Vertriebssteuerung darauf aufbauen. Ferner optimieren sie ihre Vertriebsprozesse über alle Vertriebsschritte hinweg – unabhängig von den jeweiligen Vertriebskanälen. Die Optimierung der einzelnen Vertriebskanäle auf Basis zeitgemäßer Möglichkeiten der Digitalisierung bildet den dritten Baustein der Digitalisierungsstrategie. Des Weiteren setzen Unternehmen geeignete Anreize und Koordinationsmaßnahmen für eine Cross-Kanal-Integration, wodurch sich die Unternehmen von einer Multi-Channel- zu einer Omni-Channel-Vertriebsorganisation entwickeln. Das letzte Schlüsselelement auf dem Weg zur digitalen Vertriebsreife stellt die Digitalisierung der sogenannten ‚Sales enablers‘ dar. Darunter werden alle vertriebsunterstützenden Maßnahmen sowie die smarte Verwendung von Big-Data-Analysen zusammengefasst.

Den Studienergebnissen zufolge haben die Unternehmen den höchsten Nachrüstungsbedarf in den Bereichen Customer Journey und ‚Sales enablers‘. Deutlich fortgeschrittener erscheint dagegen die digitale Optimierung einzelner Vertriebskanäle. Hier lassen sich in allen untersuchten Branchen deutliche Intensivierungen in Bezug auf digitale Vertriebsstrategien erkennen.

Erkenntnis 5: Eine paradoxe Gleichung zur Umsatzsteigerung ist möglich

Für die Ausschöpfung von Umsatzpotenzialen bietet sich neben den fünf Schlüsselelementen auch eine auf dem ersten Blick paradoxe Gleichung an: Mehr Online-Umsatz + weniger Kunden = mehr Außendienstmitarbeiter. Das vergleichsweise einfache Geschäft mit standardisierten Produkten kann auf den E-Commerce verlagert werden. Zwingende Voraussetzung: Der Online-Vertrieb muss optimal funktionieren. Durch diese Vertriebskanalverlagerung müssen weniger Kunden durch den Außendienst persönlich betreut werden, sodass der Fokus der Vertriebsmitarbeiter auf die großen Kunden mit hohem Customer Lifetime Value gerichtet wird. Um die wertvollen Key Accounts mit oft komplexen Produkten ausreichend intensivieren zu können, stehen mehr Außendienstmitarbeiter zur Verfügung, die zusätzlich Cross- und Up-Selling-Potenziale der solventen Key Accounts ausschöpfen. Auch hierfür zwingend erforderlich: digitale, unterstützende Vertriebstools, die einen nahtlosen Vertrieb ermöglichen.

 

Über die Autoren:

Foto: Christian Schmitz

Prof. Dr. Christian Schmitz ist Professor für Vertriebsmanagement und Lehrstuhlinhaber an der Ruhr-Universität Bochum. Er unterstützt führende mittelständische Unternehmen und Konzerne bei der Entwicklung maßgeschneiderter, innovativer Ansätze für Organisation, Prozesse, Vergütung und Management im Vertrieb. 2016 gelang ihm an der Ruhr-Universität Bochum die Etablierung des ersten regulären universitären Master-Studiengangs ‚Sales Management‘ Europas.

Foto: Jan Wieseke

Prof. Dr. Jan Wieseke ist Professor für Vertriebsmanagement und Lehrstuhlinhaber an der Ruhr-Universität Bochum. Er unterstützt führende mittelständische Unternehmen und Konzerne bei der Entwicklung maßgeschneiderter, innovativer Ansätze für Organisation, Prozesse, Vergütung und Management im Vertrieb. 2016 gelang ihm an der Ruhr-Universität Bochum die Etablierung des ersten regulären universitären Master-Studiengangs ‚Sales Management‘ Europas.

von Christian Schmitz und Jan Wieseke
 

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