Aufsteigen und Leben

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3 klassische Fehler im digitalen Vertrieb

Mit Big Data Profile zu Kunden erstellen und die automatisiert mit Inhalten versorgen. Was in der Theorie genial klingt, geht in der Praxis oft auf Kosten des Kundenservices.

von Udo Kords

Früher legte man Dossiers an, um Informationen über Menschen zu sammeln. Meistens harmlos als Personalakte. Manchmal aus Misstrauen und zur Überwachung. Nicht selten aber auch, um Macht auszuüben, wenn es um Geheimnisse ging, mit der die betroffene Person erpresst werden konnte.

Heute werden große Mengen von Kundendaten aus ganz unterschiedlichen Quellen systematisch gesammelt, von Computerprogrammen ausgewertet und zu digitalen Profilen verdichtet, die dann von Unternehmen genutzt werden. Verbunden mit Big Data ist die Vision, in den Daten neue Zusammenhänge zu entdecken, nicht nur die Vergangenheit besser zu verstehen, sondern auch in die Zukunft zu schauen. Zu wissen, wer sich für was interessiert. Wer was wann macht. Und warum. Die denkbaren Anwendungsfelder scheinen grenzenlos. Gerade im Vertrieb.

Mit Big Data werden Unternehmen zu Profilern. Kunden werden systematisch beobachtet, vermessen und analysiert, um möglichst präzise zu verstehen, welche Vorlieben sie haben, welche Produkte sie am meisten interessieren, und um vorherzusagen, wann ein günstiger Zeitpunkt besteht, um ein spezielles Produkt oder eine Dienstleistung anzubieten. 

Big Data wird so zu einem zentralen Wettbewerbsfaktor, weil es Unternehmen in die Lage versetzt, Kundenverhalten und -bedürfnisse besser zu verstehen und daher vertrieblich viel gezielter und strategischer vorzugehen. Mit den besseren Daten in Kombination mit dem ausgefeiteren Algorithmus hat man die Nase vorn: So ist man nicht nur näher am Kunden, sondern auch zur richtigen Zeit, mit dem richtigen Produkt, dem richtigen Preis und der passenden Ansprache. Das Ergebnis: Hoch zufriedene Kunden. Soweit die Theorie.

Kundenservice kommt zu kurz

Eine Befragung des Fraunhofer-Instituts für Intelligente Analyse und Informationssysteme kam zu dem Ergebnis, das die Steigerung von Umsätze und die Einsparung von Kosten die häufigsten Ziele von Big-Data-Anwendungen sind. Manchmal geht die Verfolgung dieser Ziele einher mit mehr Kundenorientierung und Kundenservice. Häufig jedoch nicht.

Der Kunde ist das wertvollste, was ein Unternehmen hat. Aber wie viele Unternehmen behandeln ihn auch so? Wer denkt bei den Einsatzmöglichkeiten digitaler Werbemöglichkeiten über das Schutzbedürfnis des Kunden nach? Wie schnell werden im blinden Kampf um Aufmerksamkeit die Grenzen der Störung und Belästigung überschritten? Wird mehr oder weniger bewusst in Kauf genommen, dass das Markenempfinden leidet? Viele Unternehmen verhalten sich wie digitale Rambos, die wild um sich schießen, weil niemand sie stoppt und die digitale Munition fast nichts kostet. Und natürlich auch, weil es der Wettbewerb macht.

Strategie statt Aktionismus

Man sollte nicht immer alles machen, nur weil man es kann. Diese Einsicht unterscheidet erfolgreiches strategisches Kundenbeziehungs-Management von digitalem Aktionismus, Kundenorientierung von Drückerkolonnen-Denken, das offensichtlich durch digitale Technologien wieder an Bedeutung gewinnt.

Drei Beispiele für mangelnde Reife im digitalen Vertrieb.

  •  Pop-Ups und Bannerwerbung: Es ist schlicht störend, wenn ständig am Bildschirmrand Werbebanner eingeblendet werden und Pop-Ups den Blick versperren. Niemand möchte warten, bis der Werbeclip endlich abgelaufen ist, und er weitersurfen kann. Re-Targeting wird es im Online-Marketing genannt, wenn noch Wochen nachdem man sich ein Produkt im Internet angeschaut hat, Werbebanner mit eben jenem Produkt auftauchen. Gleiches, wenn man einen Warenkorb gefüllt, aber nicht gekauft hat. Auch dann wird man dauerhaft an den nicht abgeschlossenen Kaufvorgang erinnert. Big Data im Interesse des Kunden und zur Intensivierung der Kundenbeziehung? Oder vielmehr ein wild entfachtes online Trommelfeuer, weil es viele online Bewegungsdaten gibt, mit denen Unternehmen Konsumenten ins Ziel nehmen können. Es stört. Und viele Unternehmen machen dennoch unverdrossen damit weiter. Dass im Digitalen Maß, Geschmack und Relevanz häufig verloren gehen, passiert zwangsläufig, weil die elektronische Verteilung von Werbung so leicht ist, und Kunden Opfer eines Werbewettlaufes von Unternehmen werden. Jeder möchte sichtbar sein und auf sich aufmerksam machen. Reichweite zählt häufig mehr als zielgenaue Ansprache. Zurückhaltung ist selten die Maxime im Verkauf. Ob die Adressaten der Werbeaktivitäten sich verfolgt und gestört fühlen, spielt für digitale Amateure keine Rolle.
  • Die Digitalisierung wird im Vertrieb als Hebel zur Kosteneinsparung gesehen. Zu Recht. Produkte können über rein digitale Kanäle kostengünstig ohne Einschaltung eines teuren Vertriebsmitarbeiters über automatisierte Prozesse verkauft werden. Auf die meisten ihrer Fragen finden Kunden bereits Antworten im Internet. Kein Web-Shop mehr ohne FAQ-Liste. Viele Unternehmen verfolgen dabei den Ansatz rein digitale Vertriebskanäle zu realisieren. Mit versteckt platzierten Hotline-Nummern und langen Call-Center-Wartezeiten wird Kunden klargemacht, dass der persönliche Kontakt unerwünscht ist, und es eigentlich beabsichtigt war, sich eine telefonische Kundenbetreuung zu sparen. Verkauf an Menschen ohne Menschen. Für viele kostenorientierte Unternehmen ist das die Gleichung der Digitalisierung. Kundenbeziehungsmanagement wird hier zum Erziehungsmanagement: Komm alleine klar. Das sind die Selbstoptimierer unter den Digitalisierern. Was Kundenorientierung bedeutet, ist diesen Anbietern weitgehend fremd, ebenso wie die Erkenntnis, dass eine gute Kundenbeziehung auch im digitalen Zeitalter auf Beziehungen zwischen Menschen basiert. Das gilt für B2B wie B2C gleichermaßen. Die Digitalisierung stellt vieles im Vertrieb auf den Kopf. Sie entwertet jedoch nicht die Bedeutung von Vertriebs- und Servicemitarbeiter, die weiterhin eine zentrale Rolle für das Kundenbeziehungsmanagement spielen werden. So paradox es zunächst klingt: Zur digitalen Kommunikationskompetenz von Unternehmen gehört das Telefon und der Video Chat und der Messanger-Service. „Pure digital“ ist ein kundenfernes Konzept. Zu den großen Herausforderungen bei der digitalen Transformation gehört gerade die Vernetzung von virtueller Realität und physischer Präsenz, die Kombination und vor allem Synchronisation von digitalen und realen Touchpoints.
  • Dynamisches Pricing: Warum steigt der Preis, wenn ich eine Flugsuche unterbreche und nach wenigen Minuten erneut nach dem gleichen Flug suche? Aus einem ganz einfachen Grund. Weil das Unternehmen glaubt, richtig clever zu sein. Und dann wird in roter Schrift noch der Hinweis eingeblendet, dass für den von mir gewünschten Flug nur noch zwei freie Plätze vorhanden sind. Auch diese Information fällt zweifelsohne nicht in die Kategorie Kundenservice und Fürsorge. Hier werden Kunden nicht fair behandelt und ernst genommen, sondern auf subtile Weise in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst. Welche Art von Kundenbeziehung wird hier von einem Unternehmen angestrebt? Kundenbewegungsdaten werden nicht ausgewertet, um einen zusätzlichen Nutzen für Kunden zu schaffen, sich durch neue Services oder vereinfachte Prozesse von Wettbewerbern abzuheben, sondern um auf Kosten der Kunden einen Vorteil zu erzielen. Keine gute Basis für eine vertrauensvolle Beziehung und dennoch eine weit verbreitete schlechte Praxis.

 

Big Data hat das Potential, tiefgreifende Auswirkungen auf das Verhältnis von Kunden und Unternehmen zu haben, Kundenbeziehungsmanagement eine neue Dimension zu geben. Durch digitale Schnittstellen kann eine ganz neue vertriebliche Dynamik zwischen Unternehmen und Kunden entstehen. Wenn Unternehmen die Vorlieben einzelner Kunden kennen, ihre Markenpräferenzen, Lieblingsfarben und Preisvorstellungen, und biografische Entwicklungen verfolgen, dann können sie passende Vorauswahlen treffen, bedarfs- und geschmacksgerechte Produkte vorschlagen, gezielt Vorzugsbehandlungen gewähren, so wie es nach dem Kunden-Profil, das ein Algorithmus berechnet hat, sinnvoll erscheint. Für den Kunden wird es künftig immer wichtiger, was für ein Profil er hat, gerade bei Unternehmen und Marken, die ihm wichtig sind und wo er Vorteile erlangen möchte. Denn das Unternehmen behandelt Kunden auf Basis des erstellten Kundenprofils. Entsprechend werden Kunden versuchen, durch ihr Verhalten ihr Profil aktiv zu gestalten. Beide Seiten können davon profitieren, speziell dann, wenn Profil-Algorithmen von Unternehmen transparent werden und Kunden verstehen, welche Aspekte wie in ein Profil einfließen und sich auf Profileigenschaften auswirken. Eine gute Beziehung wird nicht zuletzt von dem Gefühl getragen, dass mich mein Partner so sieht, wie ich gesehen werden möchte. Das muss Kundenbeziehungsmanagement spiegeln.

Wenn Unternehmen das verstehen und umsetzen, dann haben sie einen großen Schritt gemacht von der einseitig Kosten-Nutzen-getriebenen Kundenbearbeitung hinzu einem ehrlichen Kundenbeziehungsmanagement, hinter dem die Überzeugung und der Anspruch eines Unternehmen stehen, das nachhaltiger Erfolg auf zufriedenen Kunden basiert. Auf Kunden, die ernst genommen und fair behandelt werden, denen unkomplizierter Service und innovative Lösungen für Ihre Probleme angeboten werden, und die Interesse an persönlicher Kommunikation zeigen. 

 

Über den Autor:

Dr. Udo Kords ist Investment Director der PRA Group Deutschland und Dozent für Vertriebsmanagement an der FOM - Fachhochschule für Management & Oekonomie in Hamburg. Er hat Erfahrung im Vertriebsmanagement als Unternehmensberater und durch leitende Aufgaben bei atradius, JP Morgan, Geneva-ID und der PRA Group. Er hat in München, Manchester und Berlin Politikwissenschaften studiert und über die Klimaschutzpolitik in Deutschland promoviert.

 

Von Udo Kords
 

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