Beraten und Verkaufen

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Wie Sie die Empfehlungsbereitschaft eines Kunden ermitteln

Eine Empfehlung ist der sichtbare und geldwerte Beweis für die Loyalität eines Kunden. Und eine hohe Kundenloyalität ist die ideale Voraussetzung für ein funktionierendes Empfehlungsmarketing. Deshalb ist es überaus sinnvoll, an ausgewählten Touchpoints oder insgesamt betrachtet sowohl die Wiederkauf- als auch die Weiterempfehlungsbereitschaft zu messen.

 

Von Anne M. Schüller

Idealerweise würde man dazu jeden einzelnen Kunden individuell befragen. Dies ist allerdings nur in den Fällen möglich, in denen es eine überschaubare Anzahl von Kunden gibt. Ansonsten muss exemplarisch eine bestimmte Zahl von Vertretern aus der jeweils zu betrachtenden Kundengruppe ausgewählt werden.

Die Befragung selbst kann mündlich oder schriftlich erfolgen. Durch eine Vorher-Nachher-Messung lässt sich feststellen, ob es nach den eingeleiteten Maßnahmen zu einer Verbesserung der ursprünglichen Ist-Situation gekommen ist.

 

Skalierungsfragen sind hilfreich und praktisch

Bei Skalierungsfragen setzt man auf die Außensicht der Kunden. Hierzu bietet man dem Befragten eine Skala von null (trifft gar nicht zu) bis zehn (trifft voll und ganz zu). So können Skalierungsfragen einen gefühlten Zustand sehr gut sichtbar machen, ohne dass er lang und breit erklärt werden muss.

Außerdem lassen sich Verallgemeinerungen beziehungsweise Pauschalaussagen auf diese Weise relativieren: Statt eines kategorischen Gut oder Schlecht werden Grauzonen deutlich. Schließlich ermöglicht diese Methode, kleine Verbesserungen in machbaren Schritten anzugehen.

Auch einzelne Leistungsmerkmale können so gut bewertet werden. Zudem können Highlights und Schwachpunkte nicht nur beschrieben, sondern auch optisch sichtbar gemacht werden. Die erforderlichen Aktionspläne ergeben sich, weil die Befragten durch begleitendes Erzählen oft zusätzliche Ideen einbringen, dann fast wie von selbst.


So messen Sie die Wiederkaufbereitschaft

Die Fragestellungen zur Messung der Wiederkaufbereitschaft klingen so:

„Auf dieser Skala von null bis zehn: Wie sehr würden Sie sich heute wieder für unser Unternehmen/unser Produkt/unsere Marke/unseren Service entscheiden? Und was sind die Hauptgründe für Ihre Bewertung? Was läuft bereits gut? Und was fehlt uns ganz konkret, um einen (noch) höheren Wert zu erreichen? Haben Sie dazu eine schnell umsetzbare Idee?“

 

So messen Sie die Empfehlungsbereitschaft

Die Fragestellungen zur Messung der Empfehlungs“bereitschaft klingen so:

Auf dieser Skala von null bis zehn: Wie sehr würden Sie unser Unternehmen/unser Produkt/unsere Marke/unseren Service an eine interessierte Person weiterempfehlen? Und was sind die Hauptgründe für Ihre Bewertung? Was läuft bereits gut? Und was fehlt uns ganz konkret, um einen (noch) höheren Wert zu erreichen? Haben Sie dazu eine schnell umsetzbare Idee?“

 

Wie Sie zu vertiefenden Ergebnissen kommen

Zusätzlich zur Empfehlungsbereitschaft können und sollten Sie messen, ob die durch eine Empfehlung gewonnenen Kunden tatsächlich die wertvollsten sind. Das lässt sich wie folgt ermitteln:

  • Wie hoch ist, wenn Sie Verkaufstermine machen, die Terminquote bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?
  • Wie lange dauert es bis zum Abschluss bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?
  • Wie hoch ist die Abschlussquote bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?
  • Wie teuer ist ein neu gewonnener Kunde, wenn er aufgrund einer Empfehlung kommt? Und wie teuer ist er im Fall anderer Sales- & Marketing-Aktivitäten?
  • Wie hoch sind die durchschnittlichen Umsätze bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?
  • Wie stark spielen Sonderkonditionen eine Rolle bei empfohlenem Geschäft? Und bei nicht empfohlenem?
  • Mit welcher Wahrscheinlichkeit werden Empfehlungsempfänger, die Kunde wurden, selbst als Empfehler aktiv?
  • Welche Kundenkreise und Branchen empfehlen am ehesten weiter?
  • Gibt es geschlechterspezifische, regionale oder nationale Unterschiede?

 

Anhand solcher Konversionsraten lässt sich zweifelsfrei messen: Kunden, die aufgrund einer Empfehlung gewonnen wurden, sind meist die wertvollsten Kunden.
 

Empfohlene Kunden sind die wertvollsten Kunden

Empfehlungen sorgen nicht nur für kräftige Umsatzzuwächse. Sie wirken auch nach innen. Denn sie helfen, Produkte und Dienstleistungen ständig an den Wünschen des Marktes auszurichten und unaufhörlich die notwendigen Feinjustierungen vorzunehmen.

Der Frankfurter Wirtschaftsprofessor Bernd Skiera kam zudem, als er einmal das Empfehlungsprogramm einer großen Bank analysierte, zu folgendem Schluss: Kunden, die von bestehenden Kunden an Bord geholt worden waren, erbrachten weit mehr Gewinn als die übrigen Neukunden.

Ferner blieben sie dem Unternehmen auch länger treu. Woraus sich schlussfolgern lässt: Die, die ein Unternehmen mit Inbrunst und Leidenschaft weiterempfehlen, werden dieses kaum mehr verlassen. Auf diese Weise kommt man schließlich zu Fürsprechern mit quasi eingebauter Bleibe-Garantie.

Foto: Privat

Anne M. Schüller ist Diplom-Betriebswirtin gilt als Expertin für Empfehlungsmarketing und Touchpoint Management .Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie zu den meistzitierten Experten. Schüller ist zudem Autorin des Buches "Das neue Empfehlungsmarketing". Weitere Informationen: www.anneschueller.de

Von Anne M. Schüller
 

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