Beraten und Verkaufen

Fressnapf | Foto: Laurin Schmid

Fressnapf: Der schlafende Riese

Das Unternehmen Fressnapf dominiert seit Jahren den stationären Haustierbedarfs-Markt. Im Online-Vertrieb hat der Branchenriese aber den Anschluss verpasst und bis heute kein schlüssiges Konzept. Statt ehrlich mit der Situation umzugehen, flüchtet sich Firmenchef Toeller in widersprüchliche Schönfärberei.

Von Josephine Pabst

 

Torsten Toeller hat aus dem Nichts ein Imperium geschaffen. 25 Jahre nach der Gründung der ersten Fressnapf-Filiale im nordrhein-westfälischen Erkelenz ist der 49-Jährige heute Chef eines Milliarden-Imperiums, steht auf der Forbes-Milliardärs-Liste und betreibt rund 1.400 Haustier-Fachmärkte in zwölf europäischen Ländern. Etwa 10.000 Mitarbeiter erwirtschaften jährlich einen Umsatz von insgesamt 1,7 Milliarden Euro.

Toeller ist seinen Weg gegangen, unabhängig von den Bedenken, die andere äußerten. Als Toeller 24 Jahre alt war, arbeitete er bei der Offenbacher Markant-Gruppe, die Einzelhandelskonzepte in aller Welt beobachtete und bei Erfolgsaussicht in Deutschland adaptierte. Toeller untersuchte für seinen damaligen Chef, welche neuen Konzepte in Deutschland erfolgreich sein könnten. Auf einer Dienstreise in den USA war er fasziniert von Super-Pet-Stores: XXL-Heimtierfachmärkte, in denen Hunde- und Katzenbesitzer von Dosenfutter bis zu Leinen und Körbchen alles kaufen konnten. Warum sollten solche spezialisierten Märkte nicht auch in Deutschland funktionieren? Toellers damaliger Chef soll gesagt haben: „Wir machen Läden für Menschen, nicht für Tiere.“ Toeller nahm das nicht hin, kündigte und machte sich selbstständig. Sein Mut ruinierte ihn fast. Die Kunden blieben aus, der Umsatz war mickrig. Toeller reagierte: Er erweiterte das Sortiment und senkte die Preise so weit wie nur irgend möglich. Damit schaffte er den Durchbruch. Zwei Jahre später eröffneten die ersten Franchise-Märkte, nach fünf Jahren gab es bundesweit bereits 50 Märkte. Heute ist Fressnapf  Marktführer in Deutschland.

Ein Imperium wie Toellers Tierbedarfshandel wird nicht nur im stationären Handel den Takt angeben, sondern auch im Online-Geschäft – so denken viele, die die Branche nicht kennen. Die Realität sieht allerdings ganz anders aus: Im Online-Tierbedarfshandel ist Fressnapf nur ein kleines Licht. Im vergangenen Jahr machte das Unternehmen im Internet gerade einmal 48 Millionen Euro Umsatz. Im Vergleich zum gesamten Fressnapf-Umsatz ist das mickrig – und auch im Vergleich zum Umsatz von Online-Konkurrenten wie Zooplus. Dieses Unternehmen erlöste im vergangenen Jahr 571 Millionen Euro.

 

Fehler schönreden

Wie konnte das passieren? Wie konnte sich ein Vollblut-Unternehmer wie Toeller, der einen scheinbar unfehlbaren Riecher für Vertriebskonzepte besitzt, im Online-Handel so abhängen lassen? Diese Geschichte ist ein Lehrstück darüber, welche Folgen unternehmerische Fehleinschätzungen haben können. Und wie verstörend es wirkt, wenn Unternehmer versuchen, ihre Fehler schön zu reden.

Das Unheil für Fressnapf begann im Jahr 2000. Damals investierte Toeller fünf Millionen Euro in den Internet-Vertrieb. „Fressnapf war getrieben von einer Euphorie und von falschen, viel zu optimistischen Marktprognosen“, sagt Dieter Meyer, Leiter der Werbeabteilung beim Hersteller Vitakraft und Branchenexperte. Das Fressnapf-Konzept für den Online-Vertrieb sah so aus: Der Shop sollte losgelöst vom stationären Geschäft funktionieren. Es gab in den Märkten keine Verweise auf den Internet-Vertrieb und online keine Verzahnung mit den stationären Fressnapf-Märkten. Wer online kauft, würde die Fachmärkte sowieso nicht besuchen, war Toeller überzeugt. Andersherum hätten Kunden, die in ein Ladengeschäft kommen, sicherlich kein Interesse am Online-Kauf von Tierfutter und Hundeleinen. Toeller glaubte offenbar, dass im Internet binnen kürzester Zeit ein komplett neuer Markt entsteht – mit vollkommen neuen Kunden.

Es lag wohl auch an dieser fatalen Fehleinschätzung, dass sich der neue Online-Shop für Toeller zum Horror-Projekt entwickelte. „Die Kundenakzeptanz war nicht sehr hoch“, heißt es dazu bei Fressnapf rückblickend. Im Jahr 2002 hatte Toeller offenbar den Eindruck, eine Entscheidung über die Zukunft des vor sich hin dümpelnden Online-Geschäfts treffen zu müssen. Er hätte das Konzept des Shops ändern und den Online-Vertrieb neu ausrichten können. Er hätte sich entscheiden können, die Durststrecke noch länger auszuhalten. Doch er entschied sich anders: Er zog den Stecker. Toeller schloss den Shop, stellte den Internet-Vertrieb komplett ein. „Bauchlandungen sind schmerzhaft“, sagt Toeller dazu rückblickend, „haben aber einen ziemlich lehrreichen Effekt.“

Doch die Lehren, die Toeller aus seinem Scheitern im Internet zog, waren mit großer Wahrscheinlichkeit die falschen. Während er in den folgenden Jahren offenbar davon ausging, dass das Internet nicht zu einem wichtigen neuen Vertriebskanal werden würde, besetzten Konkurrenten wie Zooplus eben diesen Kanal. Und Fressnapf verlor komplett den Anschluss.

 WIER PR

Es sollte sechs lange Jahre dauern, bis Toeller seine Entscheidung korrigierte: Im Jahr 2008 eröffnete Fressnapf einen neuen Online-Shop. Der setzt nun auf ein Cross-Channel-Konzept. Dahinter verbirgt sich der Glaube, dass Kunden sich eine Verzahnung der verschiedenen Einkaufsplattformen wünschen: Sie sollen online erfahren, welche Möglichkeiten stationäre Märkte in der Umgebung bieten, sollen sich am PC und auf dem Smartphone ebenso gut beraten fühlen wie in den Fachmärkten und sollen online die gleichen Preise und das gleiche Angebot finden wie in Toellers Ladenlokalen. Doch auch mit dem neuen Online-Shop ist Fressnapf allenfalls mäßig erfolgreich. Seit zwei Jahren stagniert der Umsatz. Im Internet ist es Fressnapf bisher nicht gelungen, die magische Umsatz-Marke von 50 Millionen Euro pro Jahr zu durchbrechen. Die Geschichte wiederholt sich: Im Internet bekommt Toeller keinen Fuß an den Boden.

Der Fressnapf-Chef könnte nun offen und transparent kommunizieren. Er könnte zugeben, dass Fressnapf im Internet eine wichtige Chance verpasst hat, dass sein Unternehmen im entscheidenden Moment den falschen Weg eingeschlagen hat. Doch Toeller tut etwas anderes: Er beschönigt, verstrickt sich in Widersprüche und ätzt gegen die Konkurrenz. „Die Online-Anbieter unterscheiden sich nur noch über den Preis“, stänkert er. „Nur wenige sind nachhaltig erfolgreich.“ Ohnehin werde die Mehrheit der Kunden weiter im stationären Handel kaufen. „Der stationäre Markt wird durch die technologischen Veränderungen nicht zum Auslaufmodell, sondern immer wichtiger, insbesondere um Kundenbeziehungen aufzubauen.“

 

Jubel-Kommentare

Solche Aussagen stehen in einem krassen Kontrast zu Jubel-Kommentaren, die Fressnapf über die Umsatz-Entwicklung seines Online-Shops veröffentlicht – so mager die Zahlen für Außenstehende auch wirken mögen: „Das sind Zahlen, die uns sehr stolz machen. Sie sind der Verdienst von über 10.000 Mitarbeitern in allen Märkten der Gruppe, der Zentrale und der Logistik sowie dem tollen Engagement unserer Franchisepartner. Ein besonderer Dank gilt natürlich auch unseren Kunden, die uns immer öfter ihr Vertrauen schenken.“

In Wahrheit herrscht bei Toeller große Ernüchterung über den erneuten Misserfolg im Online-Handel, meint Branchenexperte Dieter Meyer. „Fressnapf hat sich von seinem neuen Online-Shop viel mehr erhofft.“ Kein Wunder: Im Online-Handel mit Tierbedarf herrscht Aufbruchsstimmung. Ständig drängen neue Start-Ups auf den Markt, die ein Stück vom Kuchen wollen. Sie nennen sich hundeland.de, katzenland.de oder meinestrolche.de, werben mit einem bedingungslosen Rückgaberecht, günstigen Preisen und einfachen Bewertungssystemen, die berücksichtigen, wie gut es den Vierbeinern schmeckt und wie sie das Futter vertragen haben. Manche Unternehmen drucken auf Wunsch Fotos von den Vierbeinern ihrer Kunden auf Dosen, liefern schwere Futtersäcke bis an die Wohnungstür, auf Wunsch auch im Abo. Hinter den Start-Ups stehen Unternehmen mit großen Namen wie ProSiebenSat1 oder Burda (siehe Kasten).

Im Vergleich zu den agilen Konkurrenten wirkt Fressnapf im Internet farblos. Toeller hat kein Konzept, das ihn einzigartig macht. Er ist mit seinem Cross-Channel-Ansatz weder besonders innovativ, noch besonders früh dran, noch besonders überzeugend. Er bietet kein größeres Sortiment als die anderen, keine günstigeren Preise, keinen besseren Service. Das reicht nicht, um Kunden zu überzeugen.

„Kunden wenden sich dem Händler zu, der ihre Bedürfnisse am besten erfüllt“, sagt Toeller. Für die meisten Kunden ist das im Online-Handel nicht Fressnapf – sondern ein anderer Anbieter. •

 

Neue Konkurrenz

Für wie aussichtsreich große Handelsunternehmen den Online-Vertrieb von Heimtierbedarf halten, zeigt Handelsgigant Rewe. Das Unternehmen hat im vergangenen Jahr eine Mehrheitsbeteiligung am Online-Händler Zooroyal gekauft und rührt nun die Werbetrommel. Wer in den vergangenen Wochen bei Rewe einkaufte, fand auf seinem Kassenzettel einen Zehn-Prozent-Rabattgutschein für Bestellungen bei Zooroyal. Rewe-Vorstand Lionel Souque verspricht sich von dem Schritt Großes: „Aufgrund der Synergien zwischen dem Onlinegeschäft und dem stationären Geschäft bietet der Schritt viel Potenzial“, sagt Souque, der bei Rewe für E-Commerce verantwortlich ist. „Und das, obwohl der Online-Markt für Heimtierbedarf schon heute sehr umkämpft und wettbewerbsintensiv ist.“ Rewe vertreibt über Zooroyal unter anderem Tierfutter der Rewe-Eigenmarke. Tierhalter müssen nicht mehr zu einem Markt in ihrer Nähe laufen und 30-Kilo-Futtersäcke in das Auto wuchten, sondern bekommen ihre Ware an die Haustür geliefert.

 

Die Wirtschaftsmacht der Heimtiere

Der Markt für Heimtierbedarf bietet großes Potenzial für Anbieter: Mehr als jeder dritte deutsche Haushalt besitzt inzwischen ein Haustier. Vor allem Vierbeiner sind gefragt: 11,8 Millionen Katzen und 6,8 Millionen Hunde leben in deutschen Haushalten. Und die Tierhalter geben gerne viel Geld für das Wohlergehen ihrer Lieblinge aus, belegen diverse Studien. Deutschlandweit investierten Tierbesitzer im vergangenen Jahr mehr als 4,4 Milliarden Euro in Futter, Näpfe und Leinen. 420 Millionen davon erwirtschafteten Händler im Online-Vertrieb. Hundebesitzer bestellen besonders gern im Internet, hat die Forscherin Renate Ohr von der Universität Göttingen im Rahmen einer umfangreichen Studie herausgefunden.

 

Online-Gigant Zooplus

Der größte Online-Anbieter ist die Zooplus AG, hinter der Burda steht. Wachstumsraten und Umsatzzahlen des Unternehmens sind beeindruckend: Im Jahr 2014 erzielte Zooplus einen Umsatz von 571 Millionen Euro, im Geschäftsjahr 2015 sollen es schon 700 Millionen Euro werden. 16 Jahre nach der Gründung vertreibt das Unternehmen heute in 28 europäischen Staaten mehr als 8.000 Produkte, darunter vor allem Trocken- und Nassfutter für Hunde und Katzen, aber auch Zeckenzangen, Krallenschneider und Mineral-Lecksteine für Pferde. Das Geschäft boomt: Das Unternehmen verzeichnete in den vergangenen fünf Jahren im Schnitt ein jährliches Umsatzwachstum von fast 40 Prozent.

Von Josephine Pabst
 

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